購買行動モデルとは？10種類の特徴とマーケティング活用法を解説

「なぜ消費者は商品を購入するのか？」「どのタイミングでアプローチすれば効果的なのか？」これらの疑問を解決するカギが購買行動モデルです。

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理状態や行動プロセスをモデル化したフレームワークのこと。

マーケティング担当者にとって、効果的な施策を設計し、売上向上を実現するための必須知識です。

しかし、「AIDMA」「AISAS」「ULSSAS」など数多くのモデルが存在し、「どれを使えばいいのか分からない」「時代に合わないモデルを使っているのでは？」と悩む方も多いのではないでしょうか。

実際、マスメディア時代からSNS時代まで、消費者の購買行動は大きく変化しており、適切なモデルを選ばなければマーケティング効果は半減してしまいます。

本記事では、購買行動モデルの基本概念から主要10種類の特徴、そして実際のマーケティング業務での活用方法まで、体系的に解説します。

成功事例だけでなく失敗パターンも紹介するので、あなたのビジネスに最適なモデルを見つけ、マーケティング成果を最大化できるでしょう。

購買行動モデルとは？基本概念と重要性

購買行動モデルは、現代マーケティングの核心を成す重要な概念です。

消費者の購買プロセスを体系的に理解し、効果的な戦略立案に活用していきましょう。

購買行動モデルの定義と基本的な仕組み

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを認知してから実際の購入に至るまでの心理状態や行動を段階的に分析し、パターン化したフレームワークです。

消費者は商品を知ってから購入するまでに、興味・関心、情報収集、比較検討、購入決定という一連の流れを経験します。

このプロセスを「認知→興味→欲求→行動」といった段階に分けて分析することで、各段階における消費者の心理状態や課題を明確に把握できるようになります。

購買行動モデルは、マーケティング活動の指針となる重要なツールとして位置づけられています。

マーケティングにおける重要性と効果

購買行動モデルを活用することで、マーケティング活動の精度と効果を大幅に向上させることができます。

各段階における消費者の心理状態を理解することで、適切なタイミングで最適なメッセージを届けることが可能になります。

例えば、認知段階では広告による露出を重視し、興味段階では詳細な商品情報を提供し、検討段階では比較材料や口コミ情報を充実させるといった戦略的アプローチが実現できます。

また、どの段階で離脱が多いかを把握することで、課題の特定と改善策の立案が効率的に行えるため、限られたマーケティング予算を最大限に活用することができます。

消費者行動との違いと関係性

消費者行動と購買行動は密接に関連していますが、対象とする範囲に違いがあります。

消費者行動は、消費者の購買に関わる幅広い行動や心理状態を研究対象とし、文化的背景、社会階層、ライフスタイルなどの要因も含めた包括的な概念です。

一方、購買行動モデルは消費者行動の一部として、特定の商品やサービスに対する認知から購入までの具体的なプロセスに焦点を当てています。

購買行動モデルは消費者行動研究で提唱された「五段階の購買行動プロセス」という理論を基礎として発展してきており、より実践的なマーケティング施策に直結する形で体系化されています。

両者は相互補完的な関係にあり、総合的な顧客理解のために両方の視点が重要です。

購買行動モデルの種類と時代別変遷

購買行動モデルは消費者を取り巻くメディア環境の変化に応じて進化してきました。

大きく3つの時代に分類して理解することで、現代に適したモデル選択が可能になります。

マスメディア時代（AIDMA系）の特徴

マスメディア時代の購買行動モデルは、テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのマスメディアが主要な情報源だった時代に提唱されました。

この時代の特徴は、企業から消費者への一方向的な情報伝達が中心であったことです。

代表的なモデルであるAIDMA（アイドマ）やAIDA（アイダ）は、消費者が受動的に情報を受け取り、その情報を記憶し、購入に至るという直線的なプロセスを想定しています。

情報の非対称性が大きく、企業側が情報発信の主導権を握っていた時代背景を反映しており、広告による認知から記憶、そして購入に至る流れが重視されました。

このモデルは現在でも基本的な購買プロセスの理解に活用されています。

Web・インターネット時代（AISAS系）への進化

1990年代以降のインターネット普及により、消費者の情報収集行動が劇的に変化しました。

Web時代の購買行動モデルでは、消費者が能動的に情報を検索し、比較検討する行動が重視されるようになりました。

代表的なAISAS（アイサス）モデルでは、従来の「記憶」に代わって「検索（Search）」が組み込まれ、購入後には「共有（Share）」が追加されました。消費者は商品に興味を持つと、検索エンジンを使って詳細情報を調べ、口コミサイトやレビューを確認するようになりました。

また、購入後の体験をブログやレビューサイトで共有する文化も生まれ、消費者同士の情報交換が活発化しました。

この変化により、企業側も消費者の能動的な情報収集に対応した戦略が必要となりました。

SNS・ソーシャル時代（ULSSAS系）の登場

2010年以降のSNS普及により、購買行動は再び大きく変化しました。

SNS時代の特徴は、消費者同士の相互コミュニケーションが購買プロセスの中核を担うようになったことです。

ULSSAS（ウルサス）やSIPS（シップス）などの新しいモデルでは、UGC（ユーザー生成コンテンツ）や口コミからの認知、SNS内での検索行動、共感を通じた購買決定が重視されています。

消費者は企業の公式情報よりも、他の消費者の生の声や体験談を重視するようになり、インフルエンサーやKOL（キーオピニオンリーダー）の影響力も増大しました。

また、購買プロセスが直線的ではなく、SNS上での偶発的な情報接触から瞬間的な購買に至るケースも増加し、従来のモデルでは説明できない購買行動も多く見られるようになりました。

購買行動モデル｜主要10種類の特徴と違い

多様な購買行動モデルの中から、特に重要な10種類を厳選して解説します。

各モデルの特徴を理解し、自社のマーケティング戦略に最適なものを選択しましょう。

AIDMA（アイドマ）｜古典的基本モデル

AIDMAは購買行動モデルの基礎となる古典的理論で、現在でも多くのモデルの原型として活用されています。

Attention（認知）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）の5段階で構成され、マスメディアによる一方向的な情報伝達を前提としています。

このモデルの最大の特徴は「Memory（記憶）」の段階にあり、消費者が広告情報を一時的に記憶し、購入の必要性が生じた際に思い出すプロセスを重視しています。

テレビCMや新聞広告など、繰り返し露出による記憶への定着を狙うマーケティング手法の理論的裏付けとなっており、ブランド認知向上や長期的なブランド構築に効果的です。

現在でも、特に高関与商品や検討期間の長い商品のマーケティングにおいて有効性を発揮しています。

AISAS（アイサス）｜ Web検索時代の代表格

AISASは2004年に電通が提唱したWeb時代を代表する購買行動モデルです。

Attention（認知）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）の5段階で構成され、従来の「記憶」に代わって「検索」と「共有」が追加されました。

このモデルの革新性は、消費者の能動的な情報収集行動と、購入後の情報発信行動を体系化した点にあります。

興味を持った消費者は検索エンジンを使って詳細情報を調べ、比較検討を行った上で購入を決定します。

そして購入後には、レビューサイトやブログで体験を共有し、それが新たな消費者の認知につながる循環構造を形成します。

SEO対策やコンテンツマーケティング、口コミマーケティングの重要性を示すモデルとして、現在でも広く活用されています。

ULSSAS（ウルサス）｜SNSマーケティングの最新形

ULSSASは2019年にホットリンクが提唱した最も新しい購買行動モデルで、SNS時代の購買行動を的確に表現しています。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）→Like（いいね）→Search1（SNS検索）→Search2（Google/Yahoo検索）→Action（行動）→Spread（拡散）の6段階で構成されています。

このモデルの特徴は、企業発信の情報ではなく、一般ユーザーの投稿から購買プロセスが始まる点と、検索行動がSNS内検索と従来の検索エンジンの二段階に分かれている点です。

また、従来の直線的プロセスではなく、渦巻状の構造を持ち、ユーザーの投稿とSNSの拡散力によって自走するフローが組まれています。

UGCマーケティングやインフルエンサーマーケティングの効果を最大化するためのモデルとして注目されています。

その他7つのモデル（SIPS・DECAX・VISAS等）の概要

SIPS（シップス） は共感から始まる購買行動を表現したモデルで、Sympathize（共感）→Identify（確認）→Participate（参加）→Share&Spread（共有・拡散）の4段階です。

購買だけでなく、イベント参加やコミュニティ参加も含む広義の消費者行動を対象としています。

DECAX（デキャックス） はコンテンツマーケティングに特化したモデルで、Discovery（発見）→Engagement（関係構築）→Check（確認）→Action（行動）→eXperience（体験と共有）の5段階で企業と消費者の関係構築を重視します。

VISAS（ヴィサス） はSNSでの口コミから始まる購買行動を表し、Viral（口コミ）→Influence（影響）→Sympathy（共感）→Action（行動）→Share（共有）の5段階です。

MOT（モット） は真実の瞬間を意味し、企業と消費者の接点における重要な瞬間に焦点を当てたモデルです。

AIDA（アイダ） は最も古典的な4段階モデル、AIDCAS（アイドカス） は確信と評価を追加した6段階モデル。

RsEsPs（レップス） は認識・体験・購買の3段階に簡略化したモデルです。

購買行動モデルの効果的な活用方法

購買行動モデルを実際のマーケティング活動に活かすためには、適切な選択と活用方法の理解が不可欠です。

戦略的な活用アプローチを身につけましょう。

自社ビジネスに適したモデルの選び方

購買行動モデルの選択は、商品特性とターゲット層の行動パターンを軸に判断することが重要です。

高額商品や検討期間の長い商品（不動産、自動車など）では、じっくりと情報収集する傾向があるためAIDMAやDECAXが適しています。

一方、日用品や低価格商品では、SNSでの偶発的な発見から即座に購入に至るケースが多いため、ULSSASやVISASが有効です。

また、ターゲット層の年齢も重要な要素で、デジタルネイティブ世代にはSNS系モデル、中高年層には従来型モデルが適する傾向があります。

さらに、業界の特性も考慮し、ファッションや美容業界ではビジュアル重視のSNS系モデル、B2B商材では情報収集重視のAISASやDECAXを選択することで、より効果的なマーケティング戦略を構築できます。

業界・商材別のモデル使い分け戦略

業界や商材の特性に応じた戦略的なモデル選択が成功の鍵となります。

EC・小売業界では顧客の購買履歴データと組み合わせたAISASモデルの活用が効果的で、検索キーワード分析やレビュー施策に重点を置きます。

美容・ファッション業界ではUGCの影響力が大きいため、ULSSASモデルを基軸としたインフルエンサーマーケティングや口コミ施策が有効です。

金融・保険業界では高関与商品のため、DECAXモデルによる信頼関係構築とコンテンツマーケティングが重要になります。

食品・飲料業界では季節性や衝動性を考慮し、AIDMAとULSSASを併用した戦略が効果的です。

B2B業界では複数の意思決定者が関与するため、情報収集段階を詳細に分析できるDECAXモデルが適しています。

カスタマージャーニーマップとの連携手法

購買行動モデルとカスタマージャーニーマップを連携させることで、より精緻な顧客理解と施策立案が可能になります。

まず、選択した購買行動モデルの各段階を時系列に展開し、顧客の行動、思考、感情を詳細にマッピングします。

各段階でのタッチポイント（接点）を洗い出し、Webサイト、SNS、店舗、カスタマーサポートなど、すべてのチャネルでの体験を統合的に設計します。

特に重要なのは、各段階での課題や障壁を特定し、それを解決するための具体的な施策を立案することです。

例えば、認知段階では認知度向上のためのSEO対策、検討段階では比較検討を支援するコンテンツ提供、購入段階では購入プロセスの簡素化といった施策を実装します。

購買行動モデル活用時の効果測定方法

購買行動モデルの効果を正確に測定するためには、各段階に適したKPIの設定と継続的な分析が必要です。

認知段階では広告リーチ数、ブランド認知率、検索ボリュームの変化を測定します。興味・検討段階ではWebサイト滞在時間、ページビュー数、資料ダウンロード数、メルマガ登録数を追跡します。

購入段階では購入率、カート放棄率、顧客獲得コストを分析し、購入後段階ではNPS（ネット・プロモーター・スコア）、リピート率、UGC生成数を評価します。

これらのデータをGoogle AnalyticsやSNS分析ツール、CRMシステムから収集し、定期的にレポート化することで、モデルの有効性を検証し、必要に応じて戦略を調整していきます。

重要なのは、単一の指標ではなく、各段階の指標を総合的に評価することです。

購買行動モデル活用の成功事例と注意点

実際の活用事例から学び、よくある失敗パターンを避けることで、購買行動モデルの効果を最大化できます。

実践的な知見を身につけて、成功確率を高めましょう。

業界別の成功事例とポイント

化粧品業界では、ULSSASモデルを活用したUGCマーケティングで大きな成果を上げている企業が多数存在します。

インスタグラムでのビフォーアフター投稿を促進し、ハッシュタグキャンペーンによる自然な拡散を創出することで、従来の広告費の3分の1で同等の認知度向上を実現した事例があります。

食品業界では、AIDMAモデルとSNS要素を組み合わせた戦略が効果的です。

テレビCMで認知を獲得し、SNSでのレシピ投稿によって興味を深め、店頭での試食体験で購入につなげるという統合的なアプローチで売上を30％向上させた企業もあります。

B2B業界では、DECAXモデルに基づくコンテンツマーケティングで、オウンドメディアでの情報発信から信頼関係を構築し、ウェビナーやセミナーでエンゲージメントを深めることで、商談化率を40％改善した成功事例も報告されています。

よくある失敗パターンと対策

購買行動モデル活用における最も多い失敗は、モデルを頑なに適用しすぎることです。

現実の消費者行動は必ずしもモデル通りに進まず、段階をスキップしたり、逆戻りしたりすることが頻繁にあります。この問題への対策は、モデルを参考程度に留め、実際の顧客データに基づいて柔軟に調整することです。

また、単一のモデルに固執せず、顧客セグメントや商品カテゴリーによって複数のモデルを使い分けることも重要です。

さらに、オンラインとオフラインの行動を分離して考える企業も多いですが、現代の消費者はオムニチャネルで行動するため、統合的な視点でモデルを適用することが必要です。

モデル選択で見落としがちな重要ポイント

購買行動モデル選択時に見落とされがちな重要ポイントとして、まず顧客の情報リテラシーレベルの違いがあります。同じ年代でも、デジタル活用度には大きな個人差があるため、ペルソナ設定時にはより詳細な分析が必要です。

また、商品の関与度だけでなく、購入頻度や購入タイミングの季節性も考慮すべき要素です。

例えば、日用品でも初回購入と リピート購入では行動パターンが異なるため、段階に応じたモデルの使い分けが重要です。さらに、競合他社の戦略動向も無視できません。同業他社が同じモデルを使用している場合、差別化の観点から異なるアプローチを検討することも必要です。

組織的な観点では、社内の部門間連携やデータ基盤の整備状況も成功要因となるため、モデル選択時には実行可能性も十分に検討しましょう。

まとめ：購買行動モデルでマーケティング成果を最大化しよう

購買行動モデルは、消費者の心理と行動を体系的に理解し、効果的なマーケティング戦略を構築するための強力なツールです。

マスメディア時代のAIDMAから、Web時代のAISAS、SNS時代のULSSASまで、時代の変化に応じて進化してきた各モデルには、それぞれ固有の価値と適用場面があります。重要なのは、自社の商品特性、ターゲット層の行動パターン、業界の特性を総合的に分析し、最適なモデルを選択することです。

また、モデルを硬直的に適用するのではなく、実際の顧客データに基づいて柔軟に調整し、継続的な改善を行うことが成功の鍵となります。

購買行動モデルを戦略的に活用することで、限られたマーケティング予算を最大限に活用し、持続可能な成長を実現しましょう。

この記事でわかることを1問1答で紹介

Q. 購買行動モデルとは何ですか？

A. 消費者が商品やサービスを認知してから購入するまでの心理状態や行動を、段階的に分析しパターン化したフレームワークのことです。

Q. 購買行動モデルをマーケティングに活用する重要性は何ですか？

A. 各段階の消費者の心理を理解することで、適切なタイミングで最適なメッセージを届けたり、離脱が多い段階を特定して改善策を講じたりすることで、マーケティング活動の精度と効果を大幅に向上できます。

Q. 購買行動モデルは時代の変化とともにどのように進化してきましたか？

A. マスメディア時代には「AIDMA」などの一方的な情報伝達を前提としたモデルが主流でしたが、Web時代には「AISAS」のように消費者の検索・共有行動が加わり、SNS時代には「ULSSAS」のようにユーザー生成コンテンツ（UGC）やSNSでの拡散が中心のモデルへと進化しています。

Q. 代表的な購買行動モデルにはどのようなものがありますか？

A. 古典的な「AIDMA」、Web検索時代に対応した「AISAS」、SNSマーケティングに特化した最新の「ULSSAS」などが主要なモデルとして挙げられます。

Q. 自社に合った購買行動モデルを選ぶ際のポイントは何ですか？

A. 商品の特性やターゲット層の行動パターン、業界の特性を総合的に分析することが重要です。高額商品にはAIDMA、日用品にはULSSASなど、商材やターゲットによって使い分けましょう。

Q. 購買行動モデルとカスタマージャーニーマップはどのように連携させますか？

A. 選択した購買行動モデルの各段階を時系列でマップ化し、顧客の行動、思考、感情、そしてタッチポイントを詳細に設計することで、より精緻な顧客理解と施策立案が可能になります。

Q. 購買行動モデル活用時の成果はどのように測定できますか？

A. 認知段階の広告リーチ数やブランド認知率、興味・検討段階のWebサイト滞在時間や資料ダウンロード数、購入段階の購入率やカート放棄率など、各段階に適したKPIを設定し、継続的に分析することで測定できます。