マーケティングの効果測定とは？6つの手順と重要指標を徹底解説

「広告費をかけているのに成果が見えない」「どの施策が売上に貢献しているかわからない」——マーケティング担当者の多くが抱えるこうした悩みを解決するのが、効果測定です。Web広告やメール配信、SNS運用など、複数の施策を同時に展開する現代のマーケティングでは、感覚や経験だけで判断するのは限界があります。効果測定によってデータに基づいた意思決定ができれば、限られた予算を最大限に活かし、成果につながる施策へ集中投資することが可能になります。

本記事では、効果測定の進め方を6つの手順で解説するとともに、ROIやCVRなど押さえるべき重要指標、施策別の測定方法、よくある失敗の回避策まで網羅的に紹介します。効果測定の基本から実践まで、この記事を読めば一通り理解できる内容となっていますので、ぜひ最後までご覧ください

マーケティングの効果測定とは何か

マーケティング施策を実施するだけでは、本当に成果につながっているかどうかを判断することは困難です。効果測定を適切に行うことで、施策の有効性を客観的に評価し、次の改善アクションへとつなげることができます。ここでは、効果測定の基本的な概念と、その重要性について解説します。

効果測定の定義と目的

マーケティングの効果測定とは、広告やメールマガジン、イベント、Webコンテンツといったマーケティング施策を実施した結果、どのような効果が得られたかを数値化して検証することを指します。施策を実施したまま放置するのではなく、実施後に効果測定を行うことで、施策の有効性や強み、改善すべきポイントが明確になります。

効果測定の主な目的は2つあります。1つ目は、マーケティング活動の投資対効果（ROI）を把握することです。投じたコストに対してどれだけの成果が得られているかを数値で確認することで、限られた予算を効果的に配分できるようになります。2つ目は、施策の改善に役立てることです。どのチャネルやコンテンツが効果的であるか、どの顧客層にアプローチすべきかを効果測定を通じて明らかにし、継続的な改善につなげることができます。

効果測定が重要視される背景

近年、マーケティングにおける効果測定の重要性は急速に高まっています。その背景には、デジタルマーケティングの進展と市場環境の変化があります。

2000年前後からインターネットが普及し、企業はWebサイトやメール配信など、デジタル上でのマーケティング施策を展開するようになりました。デジタルマーケティングでは、アクセス数やクリック率、コンバージョン数といった詳細なデータをリアルタイムで取得できるため、かつてのアナログ的な手法では困難だった精緻な効果測定が可能になりました。また、グローバル化やオンライン化により市場競争が激化する中、競争優位性を確保するためには、効果測定によるマーケティング活動の継続的な最適化が欠かせなくなっています。

さらに、マーケティング部門が経営層に対して活動の成果を報告する際にも、データに基づいた効果測定結果を示すことで、マーケティング活動への理解と予算確保が得やすくなるという側面もあります。

効果測定で得られる3つのメリット

効果測定を行うことで、企業は以下の3つのメリットを得ることができます。

• ROIの明確化：投資収益率を把握し、効果の高い施策に資源を集中できる
• 戦略の最適化：成功・失敗の施策が明確になり、マーケティング戦略を適切に調整できる
• 市場理解の深化：ターゲットの行動や反応を理解し、将来の施策に活かせる

これらのメリットを最大化するためには、効果測定を一度きりで終わらせるのではなく、継続的に実施してPDCAサイクルを回すことが重要です。

マーケティング効果測定を進める6つの手順

マーケティングの効果測定は、一般的に「目的の明確化→KGI・KPIの設定→施策の選定→施策の実行→効果測定→改善」という流れで進めます。ここでは、各ステップで押さえるべきポイントを具体的に解説します。

ステップ1：目的を明確にする

効果測定を行う上で最も重要なのが、マーケティング施策の目的を明確に定めることです。自社の戦略に合わせて、以下のような目的を設定しましょう。

• 製品・サービスの認知度を高める
• Webサイトへの新規訪問者を増やす
• 問い合わせや資料請求を増加させる
• 成約率を向上させる

目的が曖昧なままでは、何をもって成功とするかが不明確になり、適切な効果測定を行うことができません。

ステップ2：KGI・KPIを設定する

目的を定めたら、次にKGIとKPIを設定します。KGI（重要目標達成指標）は、マーケティング施策における最終的な目標を定量的な数値で示したものです。例えば、「Webサイト経由の新規リードを月間100件獲得する」「売上を前年比120%にする」といった具体的な数値目標がKGIにあたります。

KPI（重要業績評価指標）は、KGIを達成するための中間指標です。KGIを「新規リード月間100件」とした場合、「Webサイトのセッション数を月間1万件に増やす」「資料請求ページのコンバージョン率を3%に向上させる」といったKPIを設定します。KPIはKGIへの影響度が高いものを選ぶことがポイントです。

ステップ3：有効な施策・チャネルを選定する

KGI・KPIが設定できたら、それを達成するために有効な施策やチャネルを選定します。施策の選定においては、顧客目線での体験価値と、各施策の特性を考慮することが重要です。

一般的に、認知拡大を目的とする場合はディスプレイ広告やSNS広告が有効です。リード獲得や購買促進にはリスティング広告やコンテンツマーケティングが適しています。既存顧客との関係強化やLTV向上を目指す場合は、メールマーケティングやロイヤルティプログラムが効果的です。目的とKGI・KPIに基づき、最も実現可能性の高い施策を選択しましょう。

ステップ4：施策を実行する

施策を実行する際は、「効果測定に必要な情報が収集できる状態か」と「想定した効果が得られる設定になっているか」の2点を確認することが重要です。

例えば、新規顧客獲得を目的とした施策で、新規顧客と既存顧客を区別せずに実施してしまうと、もともと購買意欲の高い既存顧客の成果が混在し、施策本来の効果を正しく測定できなくなります。施策開始前に計測タグの設定やセグメントの設定を確認し、正確なデータ収集ができる環境を整えておきましょう。

ステップ5：効果を測定・分析する

施策の実行後は、設定したKGI・KPIに対してどれくらいの成果があったかを測定・分析します。効果測定を行う際は、「広い軸」と「狭い軸」の2つの視点を持つことが有効です。

広い軸では、マーケティング活動全体が売上や利益にどれだけ貢献しているかを確認します。狭い軸では、個々のチャネルや施策ごとの効果を詳細に分析します。この2つの視点を組み合わせることで、全体最適と個別最適の両方を実現できます。

ステップ6：改善策を考案し次に活かす

効果測定の結果をもとに、改善策を考案し次の施策に活かします。成果が得られなかった施策については「何が原因で効果が出なかったのか」「他のKPIに悪影響を与えていないか」を分析します。成果が出た施策についても「何が好影響を与えたのか」を要素分解することで、成功パターンを再現可能な形で蓄積できます。

また、外的要因（市場環境の変化、競合の動向など）と内的要因（施策内容、クリエイティブ、ターゲティングなど）を分けて検討することで、自社でコントロール可能な改善ポイントを特定しやすくなります。効果測定は一度で終わりではなく、PDCAサイクルを継続的に回すことが重要です。

マーケティング効果測定で押さえるべき重要指標

効果測定を行う際には、目的に応じた適切な指標を設定することが重要です。ここでは、マーケティング担当者が押さえておくべき重要指標について、定義と計算方法、活用のポイントを解説します。

まず、主要な指標を一覧で確認しましょう。

指標	正式名称	計算式	特徴・用途
ROI	Return On Investment	利益÷投資額×100（%）	マーケティング全体の収益性を評価
ROAS	Return On Advertising Spend	広告経由の売上÷広告費×100（%）	広告の売上貢献度を評価
CPA	Cost Per Acquisition	広告費÷コンバージョン数	広告・キャンペーン単位の効率を評価
CAC	Customer Acquisition Cost	顧客獲得費用の合計÷新規顧客数	事業全体の顧客獲得効率を評価
CVR	Conversion Rate	CV数÷訪問者数×100（%）	Webサイト・LPの成果貢献度を評価
LTV	Life Time Value	平均購入単価×購入頻度×継続期間	顧客の長期的な収益貢献度を評価

ROI（投資利益率）とROAS（広告費用対効果）

ROI（Return On Investment）は「投資利益率」と訳され、マーケティング活動全体への投資に対してどれだけの利益が得られたかを示す指標です。ROIが100％を超えていれば投資額を回収して利益が出ている状態であり、数値が高いほど費用対効果が優れていることを意味します。

一方、ROAS（Return On Advertising Spend）は「広告費用対効果」と訳され、広告費に対してどれだけの売上が得られたかを示す指標です。ROASが200％であれば、広告費1円に対して2円の売上が発生していることを意味します。

ROIは「利益」をベースに算出するため投資の収益性を正確に把握できますが、利益の算出が難しい場合もあります。ROASは「売上」をベースにするため算出が容易ですが、売上が高くても利益率が低ければ赤字になる可能性があるため、両方の指標を併用して評価することが重要です。

CPA・CAC（顧客獲得コスト）

CPA（Cost Per Acquisition）は「顧客獲得単価」と訳され、1件のコンバージョン（資料請求、問い合わせ、購入など）を獲得するためにかかった広告費用を示す指標です。CPAは値が低いほど効率よくコンバージョンを獲得できていることを意味し、広告やキャンペーン単位での効果測定に適しています。

CAC（Customer Acquisition Cost）は「顧客獲得コスト」と訳され、新規顧客を1人獲得するためにかかった費用の総額を示す指標です。CPAが広告費など個別の施策コストを対象とするのに対し、CACはマーケティング費用だけでなく営業人件費や間接費も含めて計算する点が異なります。事業全体の顧客獲得効率を評価する際にはCACが適しています。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）は、Webサイトや広告に接触したユーザーのうち、どれだけの割合がコンバージョン（目標とする行動）に至ったかを示す指標です。

CVRは、Webサイトの改善やランディングページの最適化において特に重要な指標です。広告からの流入が多くてもCVRが低ければ、ランディングページの訴求内容やユーザビリティに課題がある可能性があります。逆に流入数が少なくてもCVRが高ければ、質の高いユーザーを集客できていると判断できます。CVRの改善に取り組むことで、同じ広告費でもより多くの成果を得られるようになります。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（Life Time Value）は「顧客生涯価値」と訳され、1人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益の総額を示す指標です。

LTVは、顧客獲得コスト（CAC）と組み合わせて評価することで、顧客獲得の採算性を判断できます。一般的に、LTVがCACを上回っていれば健全なビジネスといえます。また、LTVを高めることは、既存顧客からの収益を最大化することにつながるため、新規顧客獲得だけでなく顧客維持やクロスセル・アップセル施策の効果測定にも活用されます。長期的なマーケティング戦略を立てる上で欠かせない指標です。

マーケティング施策別の効果測定方法

マーケティング施策は多岐にわたり、それぞれに適した効果測定の方法と指標があります。ここでは、デジタルマーケティングを中心に、施策別の効果測定方法を解説します。

デジタルマーケティングの効果測定が重要な理由

デジタルマーケティングでは、ユーザーの行動データを詳細に取得できるため、従来のオフライン施策と比較して精緻な効果測定が可能です。Webサイトへのアクセス数、広告のクリック数、メールの開封率など、あらゆる接点での数値をリアルタイムで把握できます。

このデータを活用することで、施策の有効性を客観的に評価し、改善点を特定することができます。また、複数のチャネルを横断してユーザーの行動を追跡できるため、どの施策がコンバージョンに最も貢献しているかを明らかにすることも可能です。デジタル時代のマーケティングにおいて、効果測定はPDCAサイクルを回すための必須プロセスといえます。

以下の表で、施策別の主な指標とツールを確認しましょう。

施策	主な効果測定指標	代表的なツール
Web広告	インプレッション数、CTR、CVR、CPA、ROAS	Google Analytics、Meta広告マネージャー
メールマーケティング	到達率、開封率、クリック率、配信停止率	MAツール（HubSpot、Marketoなど）
コンテンツマーケティング	PV数、滞在時間、直帰率、検索順位、CVR	Google Analytics、Search Console
SNSマーケティング	フォロワー数、リーチ数、エンゲージメント率	各SNS公式アナリティクス

Web広告の効果測定

Web広告の効果測定では、インプレッション数（表示回数）、クリック数、クリック率（CTR）、コンバージョン数、コンバージョン率（CVR）、CPA、ROASなどの指標を活用します。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など、広告の種類に応じて重視すべき指標は異なります。

認知拡大が目的であればインプレッション数やリーチ数を重視し、リード獲得や購買促進が目的であればコンバージョン数やCPAを重視します。Google AnalyticsやMeta広告マネージャーなどのツールを活用し、広告からWebサイトへの流入後の行動も含めて分析することで、広告の真の効果を把握できます。

メールマーケティングの効果測定

メールマーケティングでは、到達率、開封率、クリック率、コンバージョン率、配信停止率などの指標を用いて効果を測定します。到達率はメールが受信ボックスに届いた割合、開封率はメールを開封したユーザーの割合、クリック率はメール内のリンクをクリックしたユーザーの割合を示します。

開封率は件名の魅力度を、クリック率はメール本文の訴求力を評価する指標となります。一般的に、BtoBメールの開封率は15～25%程度、クリック率は2～5%程度が目安とされています。セグメント別やコンテンツ別に効果を比較分析することで、より効果的なメール施策へと改善できます。

コンテンツマーケティングの効果測定

コンテンツマーケティングの効果測定では、PV数（ページビュー数）、ユニークユーザー数、滞在時間、直帰率、読了率、検索順位などの指標を活用します。これらの指標によって、コンテンツがどれだけのユーザーに届き、どの程度深く読まれているかを把握できます。

また、コンテンツからのコンバージョン数やCVRを測定することで、最終的な成果への貢献度を評価できます。コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかる傾向があるため、短期的な指標だけでなく、検索順位の推移や指名検索数の増加など中長期的な視点での効果測定も重要です。

SNSマーケティングの効果測定

SNSマーケティングの効果測定では、フォロワー数、リーチ数、インプレッション数、エンゲージメント数（いいね、コメント、シェア、保存など）、エンゲージメント率などの指標を活用します。エンゲージメント率は、投稿に対するユーザーの反応の割合を示す指標で、計算式は「エンゲージメント数÷リーチ数（またはインプレッション数）×100（％）」となります。

フォロワー数が多くてもエンゲージメント率が低ければ、ユーザーとの関係性が築けていない可能性があります。SNSのアルゴリズムはエンゲージメント率の高い投稿を優先的に表示する傾向があるため、単純なフォロワー数増加だけでなく、エンゲージメント率の向上を意識した運用が重要です。各SNSの公式アナリティクス機能を活用して定期的にモニタリングしましょう。

マーケティング効果測定でよくある失敗と回避策

効果測定を実施していても、適切に運用できていなければ期待した成果につながりません。ここでは、マーケティング効果測定でよくある失敗パターンと、その回避策を解説します。

よくある失敗	具体例	回避策
目的とKPIがずれている	売上向上が目的なのにセッション数だけを追う	KGIから逆算してKPIを設定する
指標を増やしすぎる	あらゆるデータを追い、判断ができない	重要指標を3〜5個に絞り込む
測定して終わり	レポート作成で満足し、改善しない	定期レビューでPDCAを習慣化する

目的とKPIがずれている

効果測定において最も多い失敗が、マーケティング施策の目的とKPIの設定がずれているケースです。例えば、目的が「売上向上」であるにもかかわらず、KPIとして「Webサイトのセッション数」だけを設定してしまうと、セッション数は増えても売上に貢献しているかどうかを評価できません。

この問題を回避するためには、KGI（最終目標）から逆算してKPIを設定することが重要です。「売上向上」が目的であれば、「コンバージョン数」「商談化率」「受注率」など、売上に直結する指標をKPIとして設定しましょう。KPIは「その数値が改善されれば、本当にKGI達成に近づくか」という視点で検証することが大切です。

指標を増やしすぎて判断できない

デジタルマーケティングでは多くのデータを取得できるため、あらゆる指標を追いかけてしまい、結果として何を改善すべきか判断できなくなるケースがあります。指標が多すぎると、データの収集・分析に時間がかかり、施策の改善スピードも低下してしまいます。

この問題を回避するためには、「重要な指標に絞る」ことが必要です。目的達成に最も影響する指標を3～5個程度に絞り込み、それらを重点的にモニタリングしましょう。不要な指標は思い切って省き、本当に追うべき指標に集中することで、分析の精度と改善のスピードを高めることができます。

測定して終わり・改善につなげていない

効果測定を実施しても、その結果を次の施策改善に活かせていないケースも少なくありません。データを収集・レポート化するだけで満足してしまい、具体的な改善アクションにつなげられないまま同じ施策を繰り返してしまうのです。

効果測定の本来の目的は、施策を改善し成果を高めることにあります。測定結果をもとに「何がうまくいったのか」「何が課題なのか」を分析し、次の施策に反映させることが不可欠です。定期的なレビューの場を設け、測定結果の共有と改善策の検討を習慣化しましょう。効果測定→分析→改善→実行というPDCAサイクルを継続的に回すことが、成果を最大化する鍵となります。

マーケティング効果測定の結果を社内で活用する方法

効果測定の結果は、マーケティング部門内での改善活動だけでなく、社内の他部門との連携や経営判断にも活用できます。ここでは、効果測定結果を社内で効果的に活用する方法を解説します。

経営陣への報告・予算獲得に活かすコツ

マーケティング活動の価値を経営陣に伝え、予算を獲得するためには、効果測定結果を経営視点で伝えることが重要です。経営陣が関心を持つのは、マーケティング活動が売上や利益にどれだけ貢献しているかという点です。

報告の際は、ROIやCACといった費用対効果を示す指標を中心に据え、投資に対するリターンを明確に示しましょう。また、数値だけでなく、その数値が意味することや今後の見通しについても説明することで、経営判断に必要な情報を提供できます。定期的な報告を通じてマーケティング活動の透明性を高めることが、継続的な予算確保につながります。

営業部門との連携で測定精度を高める

BtoBマーケティングでは、リード獲得から商談・受注に至るまでのプロセスが長いため、マーケティング部門だけでは効果測定が完結しません。営業部門と連携することで、マーケティング施策が最終的な売上にどれだけ貢献したかを把握できるようになります。

具体的には、MA（マーケティングオートメーション）ツールとSFA（営業支援システム）を連携させることで、リード獲得から商談、受注までのプロセスを一気通貫で追跡できます。マーケティング部門が獲得したリードが、営業部門でどのような成果につながったかを可視化することで、施策の真の効果を評価できるようになります。

効果測定に役立つツールの選び方

効果測定を効率的に行うためには、目的に応じた適切なツールを選定することが重要です。代表的なツールには、Google Analyticsなどのアクセス解析ツール、MAツール、CRM、CDPなどがあります。

ツール選定の際は、以下のポイントを確認しましょう。

• 自社のマーケティング施策や測定したい指標に合致しているか
• 他のツールとの連携が可能か
• 導入・運用コストは予算内か
• 社内で運用できるスキルがあるか

高機能なツールを導入しても使いこなせなければ意味がありません。まずは必要最低限の機能を持つツールから始め、運用に慣れてきたら機能を拡張していくアプローチが現実的です。

まとめ：マーケティング効果測定でPDCAを回し成果を最大化しよう

マーケティングの効果測定とは、施策の成果を数値化して検証し、改善につなげるプロセスです。効果測定を行うことで、ROIを把握して投資判断の精度を高め、成功・失敗の要因を分析して戦略を最適化し、顧客理解を深めて将来の施策に活かすことができます。効果測定を進める際は、目的の明確化、KGI・KPIの設定、施策の選定・実行、測定・分析、改善という6つのステップを意識しましょう。ROIやROAS、CPA、CVR、LTVといった重要指標を理解し、施策の種類に応じて適切な指標を選択することが重要です。また、目的とKPIのずれや指標の設定しすぎ、測定だけで終わってしまうといったよくある失敗を避け、効果測定の結果を経営陣への報告や営業部門との連携に活用することで、マーケティング活動全体の成果を高めることができます。効果測定は一度行って終わりではなく、継続的にPDCAサイクルを回すことが成功の鍵です。