広告運用の内製化とは？メリット・デメリットと成功に導く5つのステップ

「代理店に任せているけど、成果の理由がよくわからない」「ちょっとした変更にも時間がかかる」——広告運用でこうした悩みを抱えるマーケティング担当者は少なくありません。近年、AI自動入札やレポート自動化ツールの進化により、広告運用のハードルは大きく下がりました。この流れを受けて、広告運用を自社で行う「内製化」に取り組む企業が増えています。内製化を成功させれば、コスト削減だけでなく、施策のスピードアップやノウハウの蓄積といった多くのメリットが得られます。一方で、人材確保や運用品質の維持など、乗り越えるべき課題もあります。

本記事では、広告運用の内製化を検討している方に向けて、基礎知識からメリット・デメリット、判断基準、そして成功に導く5つのステップまでを網羅的に解説します。

広告運用の内製化とは？基礎知識をわかりやすく解説

広告運用の内製化を検討する前に、まずは基本的な概念を正しく理解しておくことが重要です。ここでは、内製化の定義から代理店委託との違い、そして今注目されている背景まで、基礎知識をわかりやすく解説します。

広告運用の内製化（インハウス化）の定義

広告運用の内製化（インハウス化）とは、これまで広告代理店に外注していた広告運用業務を、自社内で完結させる体制を構築することを指します。具体的には、戦略設計、広告の入稿、日々の運用・調整、クリエイティブ制作、効果測定とKPI管理といった一連の業務を社内の人材で担当します。

ただし、内製化は「すべてを100%自社でやること」を意味するわけではありません。戦略立案は外部コンサルタントと協力しながら、実行部分は社内で行うといった「ハイブリッド型」も内製化の一形態として広く採用されています。重要なのは、広告運用に関する意思決定権と実行力を自社が持つことです。

代理店委託との違い

代理店委託と内製化の最も大きな違いは、運用の主体がどこにあるかという点です。代理店委託の場合、広告費の15〜20%程度を手数料として支払い、運用のほぼすべてを代理店に任せます。一方、内製化では自社の社員が直接広告アカウントを操作し、データを見ながら日々の改善を行います。両者の違いを以下の表にまとめました。

比較項目	代理店委託	内製化
コスト構造	広告費の15〜20%が手数料（変動費）	人件費・ツール費用（固定費）
施策の実行スピード	変更に数日〜数週間	当日中に対応可能
データの所有	代理店側に蓄積されがち	自社で完全に管理
ノウハウの蓄積先	外部（代理店）	社内
運用の透明性	ブラックボックス化しやすい	すべて可視化できる

このように、内製化では施策の実行スピードやデータの所有権において大きなメリットがあります。代理店委託では知見が外部に留まりがちですが、内製化では確実に社内に残ります。

なぜ今、内製化が注目されているのか

広告運用の内製化が注目される背景には、いくつかの市場変化があります。まず、Google広告やMeta広告のAI自動入札機能が大幅に進化し、専門知識がなくても一定の成果を出せる環境が整ってきました。これにより、代理店独自のノウハウに頼る必要性が低下しています。

また、サードパーティCookieの段階的廃止に伴い、自社で保有するファーストパーティデータの活用が重要になっています。外部にデータを預けるのではなく、自社でデータを統合・活用できる体制を持つことが、これからのマーケティング戦略において競争優位となります。

さらに、デジタル広告市場は拡大を続けており、広告費の増加に伴って代理店手数料も膨らんでいます。このコストを内製化によって最適化し、より多くの予算を広告配信そのものに投資したいと考える企業が増えているのです。

広告運用を内製化するメリット

広告運用の内製化には、コスト面だけでなく、組織全体のマーケティング力を高める多くのメリットがあります。ここでは、内製化によって得られる主な4つのメリットを詳しく解説します。

代理店手数料の削減でコストを最適化できる

内製化の最もわかりやすいメリットは、代理店手数料の削減です。一般的に広告代理店への手数料は広告費の15〜20%程度とされており、月額500万円の広告費であれば75万〜100万円が手数料として発生します。この費用を内製化によって削減できれば、その分を追加の広告配信に回したり、社内体制の強化に投資したりすることが可能になります。

また、代理店委託の場合は広告費が増えるほど手数料も比例して増加しますが、内製化では人件費として固定費化できるため、広告費の規模が大きい企業ほどコストメリットが大きくなります。さらに、広告アカウントの中身を直接確認できるようになるため、どこにいくら使われているのかが透明化され、無駄なコストを見つけやすくなります。

PDCAサイクルを高速に回せる

内製化によって、広告運用のPDCAサイクルを大幅に高速化できます。代理店委託では月1回のレポート報告を起点に改善を進めることが多く、施策の実行までに時間がかかります。一方、内製化すれば毎日データを確認し、その場で改善アクションを実行できます。

たとえば「この広告クリエイティブの反応が良いからすぐに予算を増やしたい」「週末にテスト配信して月曜から本格展開したい」といった機動的な対応が可能になります。広告運用は仮説検証の繰り返しで成果が向上するため、この改善スピードの差は長期的に大きな成果の違いを生みます。

ノウハウとデータを社内に蓄積できる

代理店委託では、広告運用のノウハウや過去のテスト結果などの知見が外部に蓄積されてしまいます。担当者が変わるたびに引き継ぎが必要になり、「前回何をテストしたのか」「なぜこの設定にしているのか」がわからなくなることも少なくありません。

内製化すれば、運用ノウハウは確実に社内に残ります。成功パターンや失敗事例を社内で共有し、ナレッジベースとして蓄積することで、担当者が変わっても再現性のある運用が可能になります。また、広告アカウントに蓄積されたデータを他のマーケティングデータと組み合わせることで、より高度な顧客分析や戦略立案にも活用できるようになります。

自社商品・顧客への理解を活かした運用ができる

広告運用で成果を出すためには、商品やサービスの特徴、そして顧客のニーズを深く理解していることが重要です。代理店の担当者は複数のクライアントを抱えていることが多く、自社のことを熟知しているとは限りません。場合によっては、下請けの運用会社に実務を任せているケースもあります。

内製化すれば、自社の商品や顧客を最もよく知っている社員が広告運用を担当できます。顧客がどのような言葉に反応するか、どのタイミングでニーズが高まるかといった肌感覚を持った人材が運用することで、ターゲティングの精度や広告メッセージの訴求力が向上します。営業や商品開発など他部署との連携もスムーズになり、マーケティング活動全体の一貫性が高まります。

広告運用を内製化するデメリットとリスク

内製化には多くのメリットがある一方で、見過ごせないデメリットやリスクも存在します。内製化を成功させるためには、これらの課題を事前に把握し、適切な対策を講じることが重要です。

専門人材の確保・育成が必要になる

内製化における最大のハードルは、広告運用ができる人材の確保です。広告運用には、媒体ごとの特性理解、効果測定、クリエイティブの改善判断、データ分析など幅広いスキルが求められます。経済産業省の調査によれば、日本ではデジタル人材が慢性的に不足しており、2030年には約60万人が不足すると予測されています。

経験者を中途採用で確保することが理想ですが、売り手市場が続いており採用競争は激化しています。そのため、多くの企業では未経験者を社内で育成する必要があります。育成には時間とコストがかかり、教育担当者のリソースも必要です。また、せっかく育成した人材が離職してしまうリスクも考慮しなければなりません。担当者が一人に集中すると属人化が進み、その人が抜けた際に運用が立ち行かなくなる危険性があります。

運用品質を担保するのが難しい

代理店から内製化に切り替える際、運用品質を維持できるかどうかは大きな懸念事項です。広告代理店は日々多くのアカウントを運用しており、最新のアルゴリズム変更や業界トレンドに精通しています。内製化したばかりの組織がこの水準に追いつくには時間がかかります。

特に注意が必要なのは、広告アカウントの引き継ぎが難しい場合です。新規でアカウントを構築し直すと、これまでの機械学習データがリセットされ、最適化が完了するまでの期間はCPAが高騰する可能性があります。また、広告審査のルールや入稿規定に不慣れなうちはミスが発生しやすく、配信停止などのトラブルにつながることもあります。内製化によって成果が一時的に落ち込むリスクがあることを、経営層を含めて事前に共有しておくことが重要です。

内製化でよくある失敗パターンと回避策

内製化に取り組む企業が陥りやすい失敗パターンがいくつかあります。よくある失敗パターンとその回避策を整理しました。

よくある失敗パターン

• ツール導入だけで満足：広告管理ツールを入れただけで運用フローが未整備のまま形骸化する
• コスト削減のみが目的：手数料は減っても運用品質が低下し成果が悪化する
• 担当者への属人化：一人に業務が集中し、離職時に運用が立ち行かなくなる
• 教育投資の軽視：育成期間を設けず、即戦力化を求めてミスが多発する

これらの失敗を回避するためには、段階的に内製化を進めることをおすすめします。最初から完全内製を目指すのではなく、まずは一部の媒体や業務から始め、社内にノウハウを蓄積しながら徐々に範囲を広げていく方法が現実的です。内製化の目的を「マーケティング力の強化」や「データ活用の推進」といった中長期的な視点で設定し、必要に応じて外部パートナーの支援を受けながら確実に体制を構築していくことが成功への近道となります。

広告運用の内製化を判断するポイント

内製化にはメリットもデメリットもあり、すべての企業に適しているわけではありません。ここでは、自社が内製化に踏み切るべきかどうかを判断するための具体的なポイントを解説します。

自社の広告予算規模を確認する

内製化の経済的なメリットは、広告予算の規模によって大きく変わります。一般的に、広告費が月額300万円を超えるあたりから、代理店手数料が内製化にかかる人件費を上回り始めます。月額500万円以上の広告費を使っている企業であれば、内製化によるコストメリットは明確に出やすくなります。

月額広告費	年間手数料（20%の場合）	内製化の目安コスト	判断の目安
100万円	240万円	500〜700万円	代理店委託が効率的
300万円	720万円	500〜700万円	内製化を検討可能
500万円	1,200万円	600〜800万円	内製化のメリット大
1,000万円	2,400万円	800〜1,200万円	内製化を強く推奨

※内製化の目安コストには、担当者の人件費、ツール費用、教育費用を含む概算です。

広告費が月額100万円未満の場合は、手数料削減効果が限定的なため、代理店に委託したまま戦略的なアドバイスを受ける方が効率的な場合もあります。自社の広告費と手数料を具体的に試算し、損益分岐点を把握することが判断の第一歩です。

内製化に向いている企業・向いていない企業の特徴

広告予算の規模だけでなく、組織の特性によっても内製化の適性は異なります。

内製化に向いている企業

• PDCAを高速に回したい：改善スピードを重視し、自社で素早く施策を実行したい企業
• データ活用に積極的：広告データを他の顧客データと統合して分析したい企業
• 中長期的な視点がある：短期の成果低下を許容し、組織力強化に投資できる企業
• 人材育成に前向き：社員のスキルアップを支援する文化がある企業

内製化が難しい企業

• 広告費が小規模：月額100万円未満でコストメリットが出にくい企業
• 人員リソースが不足：マーケティング担当が1名で兼任も難しい企業
• 短期成果を求められる：経営層が即座の成果改善を強く要求する環境
• 社内体制が不安定：担当者の異動や離職が頻繁に発生する企業

自社がどちらの特徴に当てはまるかを冷静に分析し、内製化に踏み切るタイミングを見極めることが重要です。

完全内製かハイブリッド型かを選ぶ

内製化を進める際には、「完全内製」と「ハイブリッド型」のどちらを目指すかを検討する必要があります。それぞれの特徴を以下の表で比較します。

比較項目	完全内製	ハイブリッド型
運用範囲	戦略から実行まですべて社内	戦略は外部、実行は社内で分担
必要な人材	幅広いスキルを持つ複数名	実行担当者1〜2名から開始可能
立ち上げ難易度	高い	比較的低い
外部知見の活用	自社でキャッチアップが必要	パートナーから継続的に取得可能
適した企業	体制が整っている大企業	内製化を始めたい多くの企業

多くの企業では、まずハイブリッド型から始めて、徐々に内製比率を高めていくアプローチが採用されています。たとえば、戦略設計や月次のレビューは外部のコンサルタントと協力し、日々の運用や入稿作業は社内で行うといった分担が考えられます。専門家の知見を活用しながら段階的に社内のスキルを高められる点が、ハイブリッド型のメリットです。自社のリソースと目指す姿に合わせて、最適な形態を選択することが重要です。

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広告運用の内製化で社内を説得するポイント

内製化を進めるためには、経営層や関係部署の理解と承認が欠かせません。ここでは、社内を説得するために効果的なアプローチを解説します。

経営層に響くコスト試算の見せ方

経営層を説得するうえで最も効果的なのは、具体的な数字を示すことです。現在支払っている代理店手数料の年間総額を明示し、内製化によってどれだけ削減できるかを試算します。たとえば、月額広告費600万円で手数料率18%の場合、年間の手数料は約1,300万円になります。この金額を提示したうえで、内製化に必要な投資額（人件費、ツール費用、教育費用など）との比較を行います。

ただし、コスト削減だけを前面に出すのは避けた方がよいでしょう。内製化の本質的な価値は、マーケティング力の強化やデータ資産の蓄積にあります。「手数料削減分を広告費に再投資することで、さらなる成果向上が見込める」「社内にノウハウが蓄積されることで、中長期的な競争力が高まる」といった戦略的な意義も併せて説明することで、経営層の理解を得やすくなります。投資回収期間を1〜2年程度で試算し、3年後、5年後の累積効果をシミュレーションで見せるのも効果的です。

スモールスタートで実績をつくる方法

いきなり全面的な内製化を提案するのではなく、小規模な実証実験から始めることを提案するのが現実的です。たとえば、複数の広告媒体を運用している場合は、まず1つの媒体だけを内製化の対象とします。Google検索広告の一部キャンペーンや、SNS広告のクリエイティブテストなど、失敗しても影響が限定的な領域から始めるのがおすすめです。

スモールスタートの期間は3か月程度を目安とし、その間の成果を定量的に記録します。この段階では、最終的なCPAやROASの改善だけでなく、「レポート作成の所要時間が短縮された」「改善施策の実行スピードが上がった」といったプロセス面の改善も成果として報告します。小さな成功体験を積み重ねることで、社内の信頼を獲得し、段階的に内製化の範囲を広げていく土台ができあがります。経営層に対しては「まずは小さく始めて検証し、成果が出れば拡大する」というリスクを抑えたアプローチを提示することで、承認を得やすくなります。

広告運用の内製化を成功に導く5つのステップ

内製化を成功させるためには、計画的に段階を踏んで進めることが重要です。ここでは、多くの企業で実践されている5つのステップを解説します。

ステップ1. 内製化の目的を明確にする

内製化を始める前に、なぜ内製化するのかを明確にしておくことが不可欠です。目的が曖昧なまま進めると、途中で方向性がぶれたり、成果の評価基準が定まらなかったりして、プロジェクトが頓挫するリスクが高まります。

主な目的としては、「代理店手数料の削減によるコスト最適化」「PDCAの高速化による成果向上」「社内へのノウハウ・データ蓄積」「マーケティング組織の強化」などが考えられます。これらの中から主目的と副目的を設定し、何をもって成功とするかを事前に定義しておきましょう。目的が明確になれば、必要なリソースや体制、スケジュールも具体的に計画できるようになります。

ステップ2. 小規模な領域から始める

内製化を進める際は、最初から全領域を対象にするのではなく、限定した範囲からスタートすることをおすすめします。たとえば、複数の広告媒体を運用している場合は、まずGoogle検索広告の一部キャンペーンだけを内製化の対象とします。あるいは、広告運用全体は代理店に任せたまま、レポート作成や分析業務だけを内製化するという方法もあります。

小さく始めることで、失敗した場合のリスクを最小限に抑えられます。また、実際に運用してみることで、どのようなスキルが必要か、どのくらいの工数がかかるかを実感できます。この経験をもとに、次のステップで体制を整えていきます。

ステップ3. 社内の運用体制を構築する

小規模な検証を経たら、本格的な運用体制の構築に取り組みます。内製化に必要な役割と担当業務を明確にしましょう。

内製化に必要な役割

• 運用責任者：意思決定、他部署との調整、経営層への報告を担当する
• 運用担当者：広告アカウントの操作、入稿、日次の数値確認を担当する
• クリエイティブ担当：広告バナーや動画、LPの制作・改善を担当する
• 分析担当：効果測定、レポート作成、改善提案を担当する

理想的には複数名で担当し、属人化を防ぐ体制を整えます。小規模な組織では1人が複数の役割を兼任することもありますが、少なくとも運用責任者と運用担当者は分けておくことをおすすめします。

また、運用フローやルールを文書化しておくことも重要です。入稿のチェックリスト、日次・週次で確認する指標、異常値が出た場合の対応手順などを明文化しておくことで、担当者が変わっても一定の品質を維持できます。外部パートナーと協力する場合は、役割分担と連携方法も明確にしておきましょう。

ステップ4. 生成AIやツールを活用して効率化する

内製化を持続可能なものにするためには、業務の効率化が欠かせません。手作業で時間がかかる業務はツールや生成AIを活用して自動化・省力化しましょう。

活用すべきツール・サービス

• レポート自動化：Looker Studio、Googleスプレッドシートでデータを自動更新・可視化する
• AI自動入札：Google広告のP-MAX、Meta広告のAdvantage+で配信を最適化する
• 生成AI：ChatGPTやCopilotで広告文のアイデア出し、レポートの下書きを効率化する
• タスク管理：AsanaやNotionでチーム内の進捗・成果を共有する

ツールの活用によって定型業務を減らし、戦略的な思考や改善施策の立案に時間を使えるようにすることが、成果向上につながります。ただし、ツールを入れただけで満足せず、運用フローに組み込んで実際に使いこなすことが重要です。

ステップ5. 継続的な振り返りと改善を行う

内製化は、体制を構築したら終わりではありません。継続的に振り返りを行い、運用の質を高めていくことが重要です。月に1回程度の頻度で振り返りミーティングを実施し、前月の成果と課題を共有します。何がうまくいったのか、何が改善できるのかをチームで議論し、次月のアクションにつなげます。

また、運用の中で得られた知見はナレッジとして蓄積しましょう。成功したクリエイティブのパターン、効果的だったターゲティング設定、失敗から学んだ教訓などを記録し、チーム内で共有します。この知見の蓄積こそが、内製化によって得られる最大の資産です。外部の最新情報もキャッチアップし、自社の運用に取り入れていくことで、代理店に頼らなくても高い運用品質を維持できるようになります。

まとめ：広告運用の内製化で自社のマーケティング力を強化しよう

広告運用の内製化は、単なるコスト削減策ではなく、企業のマーケティング力を根本から強化する取り組みです。AI自動入札やレポート自動化ツールの進化により、かつては専門家でなければ難しかった広告運用も、社内で実行できる時代になりました。内製化によって、PDCAの高速化、ノウハウの蓄積、データの有効活用が可能になり、これらは長期的な競争優位につながります。一方で、人材の確保・育成や運用品質の維持といった課題もあるため、自社の状況を冷静に見極めることが大切です。まずは小規模な領域からスタートし、実績を積みながら段階的に拡大していくことで、リスクを抑えながら着実に内製化を進められます。広告運用を「外部に任せるもの」から「自社の強みにするもの」へ転換し、マーケティングの主導権を自らの手に取り戻しましょう。