BtoBオウンドメディア事例20選！成功要因と運営のコツ
谷田 朋貴この記事でわかること
- BtoBオウンドメディアの現在のトレンドと中小企業の参入状況
- 生成AI時代のコンテンツマーケティングの変化と質の重要性
- 製造業・ニッチ業界がオウンドメディアで成功できる理由
- BtoBオウンドメディアの業界別成功事例と共通する成功要因
- オウンドメディア運営における失敗パターンと成功のための始め方・運営のポイント
「BtoBオウンドメディアを始めたいが、どの企業を参考にすればいいかわからない」「自社業界での成功事例があるか知りたい」そんな悩みを抱えるBtoB企業のマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。
近年、デジタル営業への転換やコロナ禍の影響により、BtoBオウンドメディアに取り組む企業が急速に増加しています。しかし、ただ闇雲に始めても成果は出ません。成功している企業の事例を分析し、そこから学んだ戦略を自社に応用することが重要です。
本記事では、IT・製造業・コンサルティングなど様々な業界から厳選したBtoBオウンドメディア事例20選を紹介し、成功要因やリード獲得のコツ、運営のポイントまでを詳しく解説します。あなたの会社のオウンドメディア戦略構築にお役立てください。
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目次
BtoBオウンドメディア事例から見る現在のトレンド
BtoBオウンドメディアは2025年に入り、大きな変化の波を迎えています。従来の大手企業中心の運営から、中小企業の積極的な参入や新技術を活用した運営手法まで、業界全体の動きが多様化しています。
中小企業の参入増加とウェビナー連携活用
全国に営業スタッフを用意することが難しい中小企業や、長期的なコストパフォーマンスを重視する中小企業にとっては、オウンドメディアが魅力的な選択肢となります。また、質の高いコンテンツを提供し、検索エンジンで上位表示されることで大手企業と遜色のない認知を獲得することも可能です。
特に注目すべきは、オンライン会議ツールが普及したことに伴い、自社で無料オンラインセミナー（ウェビナー）を開催するBtoB企業が増加しています。中小企業においても、オウンドメディアとウェビナーを連携させることで、広告費を抑えながら効率的な集客を実現している事例が増えています。
生成AI時代のコンテンツマーケティング変化
2025年には多くの企業がクッキーレス時代に備え、ウェブサイトの会員化やコンテンツ登録の促進、あるいは独自コミュニティの構築によって自前のデータを収集しています。また、今後50%は人間が検索するのではなく、機械エージェントによって行われるようになるとされ、AIの判断基準に合う、より質の高いコンテンツが求められています。
従来の量重視から質重視への転換が鮮明になり、表面的なトピックをなぞっただけの記事では信頼を得られない時代に突入しています。
製造業・ニッチ業界でも成功できる理由
BtoB商品の場合にはなかなかネットに情報が落ちていないので、今までになかったような新たな気づきや発見、その人やその企業にしかないような高度な情報を取得しまとめなければなりません。
しかし、この特性こそが製造業やニッチ業界の強みとなっています。専門性の高い独自コンテンツは競合との差別化になり、BtoC商品と比較して、BtoB商品のほうが単価が高いので、その分成約に結びつけば投資の回収がしやすいという利点もあります。
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業界別BtoBオウンドメディア成功事例20選
ここでは、実際に成果を上げているBtoB企業のオウンドメディアを業界別に分類し、それぞれの成功要因とともに詳しく紹介します。
どの業界においても、ターゲットペルソナの明確化と専門性の追求が成功の鍵となっています。
IT・SaaS業界の事例（HubSpot・サイボウズなど5社）
IT・SaaS業界は、BtoBオウンドメディアの先駆者的存在として多くの成功事例を生み出しています。
この業界の特徴は、自社プロダクトの専門性を活かしたコンテンツで読者の課題解決を支援し、自然な形でサービス導入へと誘導する戦略にあります。
HubSpot 日本公式ブログ（HubSpot Japan株式会社）
HubSpot Japan株式会社が運営する「HubSpot 日本公式ブログ」は、マーケティングオートメーションツールを提供する同社の知見を活かしたコンテンツが豊富です。デジタルマーケティングの最新トレンドから、具体的な戦略立案、ツールの活用方法に至るまで、BtoBマーケターにとって価値ある情報が満載です。
特に、インバウンドマーケティングに関する深い洞察は、読者にとって大きな学びとなります。
サイボウズ式（サイボウズ株式会社）
「サイボウズ式」はビジネス向けクラウドサービスを展開するサイボウズが運営するオウンドメディアです。
「新しい価値を生み出すチームのメディア」をテーマとして、IT業種に限らず様々な分野のビジネスパーソンに向けて、働き方、生き方や企業における女性活躍など幅広いビジネスパーソンの悩みを解決する記事が更新されています。
ホップステップきとみちゃん（サイボウズ株式会社）
「ホップステップきとみちゃん」はサイボウズが提供している「kintone（キントーン）」に関する漫画を活用したメディアになっています。Kintoneのサービス内容を漫画化したコンテンツが中心で、業種や課題を選択するとホワイトペーパーに相当するファイルをダウンロードすることができます。
マーケターのよりどころferret（株式会社ベーシック）
BtoB企業のオウンドメディア運営において、注目すべき成功事例の一つが「ferret」です。
株式会社ベーシックが運営するこのメディアは、マーケティングやWeb業界の専門知識を提供することで、多くのビジネスパーソンから支持を集めています。
コンテンツの質の高さと、ターゲットとなる読者に対する深い理解が、ferretの成功の鍵となっています。
ナイルのSEO相談室（ナイル株式会社）
「ナイルのSEO相談室」は、ナイル株式会社が運営するオウンドメディアです。
SEO（検索エンジン最適化）に関する多岐にわたる疑問に対し、専門家が回答する形式で情報を提供しており、読者が直面する課題解決に役立つ内容が豊富です。
特に、具体的な事例を交えた解説や、最新のSEOトレンドに基づいた分析が読者から高い評価を得ています。
製造業・メーカーの事例（東海バネ・キーエンスなど5社）
製造業・メーカーのオウンドメディアは、高度な技術力と専門知識を背景に、他社では真似できない独自性の高いコンテンツを発信しています。
ニッチな専門分野でありながら、エンジニアや製造業従事者から絶大な支持を獲得している事例が数多く存在します。
ばね探訪（東海バネ工業株式会社）
「ばね探訪」は東海バネ工業というバネの製造販売を行なっている企業が運営しているオウンドメディアです。
世界中のものづくりに携わる職人を紹介することで自社の製品が世界中で活躍していることをアピールすることを目的として運営されています。
このオウンドメディアは、製品の専門性を活かし、エンジニアや製造業界のプロフェッショナルに向けて価値あるコンテンツを提供することで、高い評価を受けています。
マーキング学習塾（株式会社キーエンス）
マーキング学習塾は、産業用センサーをはじめとする各種自動化機器を提供する株式会社キーエンスが運営するオウンドメディアです。
このメディアは、製造業界に特化したマーケティング情報を提供し、業界内での認知拡大とブランディングを目的としています。
とにかく凄いとSNSでも話題になる程徹底した作り込みがされており、BtoB領域におけるオウンドメディアの成功事例として欠かすことが出来ないほど成功しているメディアです。
SHIMADZU TODAY（株式会社島津製作所）
「SHIMADZU TODAY」は1875年に創立された島津製作所が運営するオウンドメディアです。
活躍する社員の紹介や様々な社会貢献活動を通じて島津製作所の「今日」を記事形式で紹介しています。
自社が保有するテクノロジーだけではなくサステナビリティや文化・スポーツのジャンルの記事も掲載しています。
DSPACE（三菱電機株式会社）
「DSPACE」は宇宙をテーマとしたオウンドメディアです。
日本初の月面着陸を成功させた「SLIM」をはじめとした三菱電機がJAXAなどと連携して進めている宇宙に関するプロジェクトに関する記事や、生命の起源など様々な宇宙に関する情報を発信しています。同社は人工衛星などが事業領域に含まれており、あまり認知されていない自社と宇宙領域との関わりを伝えることが目的のWebサイトになっていると思われます。
Bright（日機装株式会社）
「Bright」は工業、航空、医療など様々な分野で専門機器の製造販売を行なっている日機装株式会社によるオウンドメディアです。
製造現場で働く社員の紹介や最新技術に関するコラム、社内活動などを紹介しながら、通常見ることができない企業の裏側を紹介して自社の認知獲得につながっています。また、事業内容をわかりやすく紹介するオウンドメディアを運営することで、採用活動や投資家向け広報としても効果を発揮します。
コンサルティング・専門サービス業の事例（5社）
コンサルティング・専門サービス業では、自社の知見とノウハウを惜しみなく公開することで信頼関係を構築し、長期的な顧客獲得につなげる戦略が特徴的です。
経営、財務、マーケティングなど幅広い分野で実践的な情報を提供しています。
LIGブログ（株式会社LIG）
BtoB企業のオウンドメディア成功事例として、まず挙げられるのが「LIGブログ」です。株式会社LIGが運営するこのブログは、デザインやマーケティング、ビジネスに関する幅広い情報を提供しており、特にクリエイティブ業界に従事するビジネスパーソンから高い支持を得ています。
LIGブログの成功の秘訣は、専門性の高い情報をわかりやすく伝えることにあります。
経営ハッカー（株式会社freee）
経営ハッカーは、クラウド会計ソフトを提供する株式会社freeeが運営するオウンドメディアです。このメディアは、経営に関する様々な情報を提供することで、特に中小企業の経営者やスタートアップに役立つコンテンツを発信しています。
記事は税務や労務管理、資金調達といった実務的な内容から、ビジネスモデルの構築やマーケティング戦略に至るまで幅広く、専門家の知見をもとにした質の高い情報が特徴です。
Bizpedia（株式会社マネーフォワード）
BtoB企業のオウンドメディア成功事例として、株式会社マネーフォワードが運営する「Bizpedia」は見逃せません。
Bizpediaは、経営に役立つ情報を提供することで、企業経営者やビジネスパーソンから高い評価を受けています。
特に、財務や経理をはじめとした専門的な知識をわかりやすく解説する記事は、読者にとって大きな価値を提供しており、リード獲得にも効果的です。
営業DX Handbook（Sansan株式会社）
「営業DX Handbook」は名刺管理システムなどを販売するSansan株式会社が運営するオウンドメディアです。
紙媒体で運用されている業務フローをデジタル化することを企業ミッションとしており、このWebサイトでは営業、マーケティング業務に役立つコラムや、ダウンロード資料を掲載しています。
経理プラス（株式会社ラクス）
「経理プラス」は税法の改正や専門用語の解説など、経理担当者にとって有益な情報が掲載されている、株式会社ラクス運営のオウンドメディアになります。
同社は企業の精算や請求書発行などを簡略化するシステムを販売しており、ユーザー（読者）に向けて自社のサービスの販促や、資料ダウンロードを介したリードの獲得につなげています。
その他注目業界の事例（金融・法律・人材など5社）
法律、人材、フィンテックなど、従来は保守的とされていた業界でも革新的なオウンドメディア戦略が展開されています。
専門性の高い情報をわかりやすく伝えることで、業界の垣根を越えた新たな顧客層の開拓に成功している事例が注目されています。
弁護士ドットコムニュース（弁護士ドットコム株式会社）
弁護士ドットコムニュースは日常に潜む様々な法律に関わる話題について弁護士が解説する記事を掲載しているメディアです。
記事内容に弁護士の監修が入ることにより権威性の点で検索エンジンの評価を得ることができ、検索結果で上位表示されやすくなっています。
このメディアは、法律に関する専門的な知識を必要とするBtoB市場において、専門性の高い情報をわかりやすく伝えることで、多くのビジネスパーソンからの信頼を獲得しています。
KEIYAKU-WATCH（株式会社LegalOn Technologies）
「KEIYAKU-WATCH（契約ウォッチ）」は株式会社LegalOn Technologiesが運営する契約知識の向上を目的としたオウンドメディアです。
企業の法務担当者に加え、営業・マーケティングを業務としている企業担当者、個人事業主などを対象としており、法改正に関するニュース記事や動画学習コンテンツ、契約書の雛形などを提供しています。動画学習コンテンツや契約書雛形をダウンロードする際に連絡先や企業名の入力を必須とし、リード獲得につなげています。
mercan（株式会社メルカリ）
株式会社メルカリが運営する「mercan」は、BtoBオウンドメディアの成功事例として注目に値します。
メルカリのビジネスに関連する専門知識や最新のトレンドをわかりやすく伝えることで、業界内での認知度を高め、専門性をアピールしています。
また、実際にメルカリが取り組んでいる事業開発やマーケティングのノウハウを共有することで、読者に対して実践的な価値を提供しており、これが高い評価を受けている理由の一つです。
Inside Out（リクルートホールディングス）
リクルートホールディングスが運営するオウンドメディア「Inside Out」は、同社の企業文化や働き方、事業戦略に関する深い洞察を提供しています。
特に、多様な価値観を持つ従業員がどのようにして一つの目標に向かって協力しているのか、そのプロセスをリアルに伝えることで、読者にリクルートのブランドを強く印象づけています。
また、リクルートならではの新しい働き方や、社会に対する取り組みを紹介することで、企業としての魅力を高め、優秀な人材の獲得にも寄与していると言えます。
タイミーラボ（株式会社タイミー）
タイミーラボは、株式会社タイミーが運営するオウンドメディアであり、フリーランスや副業に関する情報を中心に発信しています。
特に、働き方改革や多様な働き方に対するニーズが高まる中、タイミーラボはその実体験に基づいた具体的な事例やノウハウを提供することで注目を集めています。タイミーラボの成功は、ターゲットとする読者層の関心事に深く切り込んだコンテンツ作りにあります。
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BtoBオウンドメディア事例から学ぶ成功要因
数多くの成功事例を分析することで、BtoBオウンドメディアで成果を上げる企業に共通する要因が明確に見えてきます。
これらの要因を理解し、自社の戦略に取り入れることで、オウンドメディアの成功確率を大幅に向上させることができます。
ターゲットペルソナの明確化と専門性の追求
成功しているBtoBオウンドメディアの最大の特徴は、ターゲットペルソナが極めて明確に設定されていることです。
キーエンスの「マーキング学習塾」では製造業のエンジニアに特化し、弁護士ドットコムニュースでは法務担当者や経営者にフォーカスしています。
単に幅広い読者を狙うのではなく、自社の商品・サービスと密接に関連する専門職や業界関係者に絞り込むことで、高い専門性を持つコンテンツを提供できます。また、専門性の追求により検索エンジンからの評価も高まり、権威性の確立につながります。
これは結果として、見込み顧客からの信頼獲得と競合他社との差別化を同時に実現します。
SEOとコンテンツマーケティングの効果的な組み合わせ
成功事例に共通するのは、SEO対策とコンテンツマーケティングを戦略的に組み合わせていることです。
単純にキーワードを詰め込むのではなく、検索ユーザーの検索意図を深く理解し、それに応える質の高いコンテンツを継続的に制作しています。例えば、経営ハッカーでは「会計ソフト」「資金調達」といった直接的なキーワードだけでなく、「経営課題」「業務効率化」などの関連キーワードでも上位表示を獲得し、潜在顧客との接点を増やしています。
また、一つのトピックを記事・動画・音声など複数フォーマットに展開する「コンテンツのマルチユース」も効果的です。長期的な資産価値を持つコンテンツを蓄積することで、安定した集客基盤を構築しています。
リード獲得につながるCV設計とナーチャリング戦略
成功しているオウンドメディアは、単なる情報発信で終わらず、確実にリード獲得につなげる仕組みを構築しています。
適切なCTAの設置、段階的なコンバージョンポイントの設計、読者のニーズに合わせたホワイトペーパーや資料の用意など、訪問者を見込み顧客へと育成する導線が巧妙に設計されています。
例えば、HubSpotのブログではメルマガ登録から無料ツール体験、セミナー参加まで複数のコンバージョンポイントを用意し、読者の興味関心度に応じたアプローチを実現しています。また、ウェビナーやセミナーとの連携により、単なる情報提供から信頼関係の構築まで発展させ、商談化率の向上を図っています。
成功事例に共通する組織体制と運営継続の秘訣
長期的に成功を収めているオウンドメディアには、強固な組織体制と運営継続の仕組みがあります。経営層がオウンドメディアの価値を理解し、長期的な投資として位置づけていることが重要です。
また、自社の専門知識を持つ社員が積極的にコンテンツ制作に関わることで、他社では真似できない独自性の高いコンテンツを生み出しています。
サイボウズ式では社員の働き方に関する実体験を記事化し、東海バネ工業では製造現場の職人の声を世界に発信することで、企業の人間味あふれる側面を表現しています。さらに、外部のコンテンツ制作会社やSEO専門家との効果的な連携により、社内リソースの限界を補完しながら継続的な運営を実現しています。
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BtoBオウンドメディア運営の注意点
オウンドメディア運営における成功への近道は失敗パターンを把握しておくことです。
多くの企業が陥りがちな落とし穴を事前に把握し、適切な対策を講じることで、無駄な投資や機会損失を防ぐことができます。
短期的な成果を求めすぎて失敗するパターン
オウンドメディアの運営において、「短期的な成果を求める」という姿勢は失敗につながりやすい要因の一つです。
特にBtoB市場においては、購買プロセスが長期にわたり、複数の意思決定者が関与するため、短期間での成果が見込みにくいのが実情です。
オウンドメディアは、信頼関係の構築やブランドイメージの向上を目指す長期的な戦略が必要です。短期間でのトラフィックやリード数の増加に固執することなく、質の高いコンテンツを継続的に提供し、読者との関係性を深めていくことが重要です。
成功している企業は、最低でも6ヶ月から1年の長期スパンで効果測定を行い、継続的な改善を重ねています。
ターゲット設定の曖昧さが招く集客の質の低下
多くの企業が直面する問題の一つが、「流入数は増加したが問い合わせが増えない」という状況です。
これは、訪問者がコンテンツを消費するだけで終わり、実際のビジネスチャンスに結びつかないケースを指します。この問題の最も一般的な原因は、コンテンツと商品・サービスのミスマッチです。
訪問者が求めている情報と、企業が提供したい商品やサービスがうまくリンクしていないため、興味を持ってもらえても最終的な問い合わせには至らないのです。また、コンテンツ内での明確なコンバージョンポイントの設定が不足していることも、問い合わせが増えない大きな要因です。
訪問者がどのようにして問い合わせや購入に進めば良いのか、次のアクションへの導線が不明確であると、潜在顧客を逃してしまいます。
リライトと更新を怠ることで起こる検索順位の下落
オウンドメディアの運営において、記事のリライトは非常に重要です。検索エンジンは新鮮で価値のある情報を好むため、古い情報は検索結果で不利になりがちです。また、読者も最新の情報を求めており、古い記事は信頼性を損なう原因となります。
リライトを怠ると、一時的にはコンテンツ量が増えるかもしれませんが、長期的には検索順位の低下やユーザーの離脱を招くことになります。
定期的なリライトによって、コンテンツを常に最新の状態に保ち、ユーザーにとっても検索エンジンにとっても価値のあるメディアを維持することが、オウンドメディア運営の成功には不可欠です。成功している企業は、年に2回以上の定期的なコンテンツ監査を実施し、古くなった情報の更新や統計データの最新化を継続的に行っています。
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BtoBオウンドメディアの始め方と運営のポイント
BtoBオウンドメディアを成功に導くためには、戦略的な計画と継続的な改善が不可欠です。
ここでは、実際の成功事例から抽出した実践的な運営手順とポイントを解説します。
目的設定とKPI設計の具体的な手順
オウンドメディアの運営を成功に導くためには、明確な目標設計が不可欠です。
目標があいまいだと、コンテンツの方向性がぶれ、結果的に読者に響く記事を作成することができません。まず何を達成したいのか、その目的を具体的に定めることが重要です。例えば、製品やサービスの認知度向上、リード獲得の増加、企業ブランドの強化など、目標は多岐にわたります。
目標を設定する際には、SMART原則（具体的、測定可能、達成可能、関連性があり、時間的に制限されている）を念頭に置き、実現可能なものにすることが肝心です。また、定期的なレビューを行い、目標に対する進捗状況を把握し、必要に応じて目標を見直す柔軟性も持ち合わせることが成功への道を開きます。認知拡大なら月間PV数やブランド検索数、リード獲得なら資料ダウンロード数やウェビナー参加者数など、目的に応じた適切なKPIを設定しましょう。
予算別の制作・運営体制の構築方法
社内の人員だけでオウンドメディアを運用しても、思うようにアクセスが増えない、商談に繋がらないなどの理由で、構築から運用までをオウンドメディア運用を支援する企業に委託するケースが増えています。
構築費用や運用コストはかかるものの、サイト構築から記事制作までを全て外部に委託すれば、定期的な効果測定と振り返りミーティングへの参加など、社内の人的工数を最少化することが可能です。中小企業がコストをかけずにBtoB向けのオウンドメディアを立ち上げる場合、質の高い記事コンテンツを作成して検索順位上位に表示されることで見込み顧客を集客することが重要なポイントになります。
予算に応じて、完全内製から部分外注、完全外注まで段階的にアプローチを選択し、自社に最適な運営体制を構築することが重要です。
効果測定と改善サイクルの確立
オウンドメディアを運営する際は「Googleアナリティクス」などのアクセス解析ツールは必須となります。
ユーザー自身の属性分析（市町村、閲覧デバイス）とともに、どのような経路で自社サイトに流入し、どのページからどのページへ遷移したかを知ることはオウンドメディアを運営する目的を達成する上で非常に重要です。また、コンバージョンを獲得したいページや、入力フォームについては、ヒートマップツールやEFO（エントリーフォーム最適化）ツールを活用することで、さらに多くのコンバージョンを獲得できるようになります。
ランディングページも改善しなければ徐々に効果が落ちるケースが多いため、定期的に効果測定を行なって、CVR（コンバージョン改善）施策に繋げましょう。月次での効果測定と四半期での戦略見直しを継続することで、持続的な成長を実現できます。
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まとめ：BtoBオウンドメディア事例を参考に自社の成長戦略を構築しよう
BtoBオウンドメディアは、2025年のマーケティング戦略において欠かせない重要な施策となっています。中小企業の参入増加、生成AI時代への適応、ウェビナーとの連携活用など、新たなトレンドが次々と生まれる中で、成功事例から学ぶべきポイントは明確になりました。
ターゲットペルソナの明確化、専門性の追求、SEOとコンテンツマーケティングの効果的な組み合わせ、そして適切なCV設計が成功の鍵となります。
失敗パターンを回避しながら、自社の業界特性に合わせた戦略的なアプローチを採用することで、持続的な成長を実現できるでしょう。今回紹介した20の成功事例を参考に、まずは明確な目的設定から始めて、段階的にオウンドメディアを構築していくことをお勧めします。
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この記事でわかることを1問1答で紹介
Q. BtoBオウンドメディアにおける2025年のトレンドには、どのようなものがありますか？
A. 中小企業の参入が増加し、ウェビナーと連携した集客が盛んになっています。また、生成AI時代の到来により、量より質を重視したコンテンツが求められるようになっています。
Q. 製造業やニッチ業界のBtoB企業がオウンドメディアで成功しやすいのはなぜですか？
A. 専門性の高い独自コンテンツは競合との差別化になり、単価が高い商材が多いため、成約に結びつけば投資回収がしやすいからです。
Q. BtoBオウンドメディアを成功させるための共通の要因は何ですか？
A. ターゲットペルソナを明確にし専門性を追求すること、SEOとコンテンツマーケティングを組み合わせること、そしてリード獲得につながる導線を設計することが重要です。
Q. オウンドメディアを運営する上で陥りがちな失敗パターンにはどのようなものがありますか？
A. 短期的な成果を求めすぎること、ターゲット設定が曖昧なために集客の質が低下すること、そして記事のリライトや更新を怠ることなどが挙げられます。
Q. BtoBオウンドメディアを始める際の具体的なステップを教えてください。
A. まずは目的とKPIを明確に設定します。次に、予算に合わせて制作・運営体制を構築し、アクセス解析ツールなどを使って効果測定と改善サイクルを確立していくことが大切です。
Q. BtoBオウンドメディア運営で、ターゲット設定の曖昧さが招く問題は何ですか？
A. コンテンツと商品・サービスの間にミスマッチが起こり、サイトへの流入は増えても、実際の問い合わせやビジネスチャンスにつながらないことが問題となります。
Q. 記事のリライトや更新を怠ると、どのような影響がありますか？
A. 検索エンジンは新鮮な情報を好むため、検索順位が下落しやすくなります。また、古い記事は読者からの信頼を失い、離脱の原因にもなります。
