【決定版】リスティング広告で成果を出すキーワード選定｜簡単6ステップでわかりやすく解説

リスティング広告で成果を出すためのキーワード選定の方法やコツが分からずに悩む方は少なくないと思います。

キーワード選定は、リスティング広告の成果を最大化する上で重要な要素です。ユーザーのニーズをとらえて、適切なキーワードを選定し、広告を配信する必要があります。

当記事はリスティング広告におけるキーワード選定の重要性や実際の選定手順、コツを初心者の方でも分かるように詳しく解説します。是非最後までご覧ください。

リスティング広告の基本や仕組みは『リスティング広告とは｜仕組み・運用・成功の秘訣を初心者向けに解説』の記事をご確認ください。

なぜリスティング広告でキーワード選定が重要なのか

リスティング広告において、利益の出やすいキーワード、利益が出づらいキーワードが存在しています。

利益が出やすいキーワードに重点的に広告費を投下することで成果を高めることが可能です。その仕組みを丁寧に解説します。

キーワードにはニーズの強さの段階がある

ユーザーが検索する語句にはニーズの強さの段階があります。下図のように顕在層、準顕在層、潜在層に分けることができます。

顕在層は社名やサービスで検索しているユーザーです。競合の出稿が少ないキーワードなので、クリック単価が安く、コンバージョン率が高いキーワードになります。

「社名やサービス名で検索した際に1位にサイトが表示されるので、リスティング広告は出さなくてもいいのでは？」という質問をよくお客様から受けますが、複数の訴求が可能であり、検索流入とは異なるページをリンク先に出来るなどメリットが多いので、目的に応じて出稿を検討すべきです。

準顕在層はサービス関連のキーワードで検索しているユーザーです。リスティング広告で配信するキーワードは主にこの層になります。顕在層と比べるとサービスの利用確度は高くないですが、今後顕在層になる可能性もあり、自社サイトに訪れてそのままサービスを購入・利用してくれる可能性もあります。

潜在層は漠然とした悩みを抱えており、悩み関連のキーワードで検索しているユーザーをさします。悩みに対する解決方法はまだ定まっていない、あるいは知らない状態なので、自社サービスの購入確度は現状低いです。リスティング広告で潜在層を狙う場合は、コンバージョン単価（CPA）は高くなるので、獲得目的であれば配信優先度は低くなります。

キーワード選定によってニーズが強いユーザーにアプローチ可能

キーワードを選定することによって、自社商品やサービスへのニーズが強いユーザーにアプローチが可能です。

特に前述の顕在層・準顕在層はニーズが高いユーザーになるので、優先してキーワードを設定する必要があります。

キーワード選定はリスティング広告の成果に直結する

適切なキーワードを選定はクリック率やコンバージョン率の向上に直結します。

また、適切なキーワードを選定することで、無関係なキーワードによる広告表示を避けて広告費用の無駄遣いを防ぐことができます。

有効なキーワード選定の6つのステップ

リスティング広告の成果を高める、有効なキーワード選定の手順を解説します。

Step1.軸となるメインキーワードをリストアップ

リスティング広告のキーワードは軸となる「メインキーワード」とそれに掛け合わせるキーワードで構成されます。

まずは軸となるメインキーワードをリストアップしましょう。例えばSEO対策サービスの広告を出稿する際のメインキーワードは「SEO対策」「SEO代行」などになります。

自分で考えてみるのも大事ですが、ここではGoogleキーワードプランナーという無料ツールを活用した方法をご紹介します。

まず広告アカウント開設後、管理画面の右上「ツールと設定」から左端の列の「キーワードプランナー」を選択します。（広告アカウントの開設方法は『Google広告を始めるための設定方法を画像付きで初心者向けに解説！』の記事をご覧ください。）

次に下図の画面が表示されるので「新しいキーワードを見つける」を選択しましょう。

軸候補となるキーワードを1つ入力してみましょう。例では「自動車免許」と入力します。キーワードを入力したら「結果を表示」を押しましょう。

すると、下記のように候補となるキーワードが抽出されます。「教習所」「運転免許」などの軸キーワードが見つかりました。

Step2.掛け合わせるサブキーワードをリストアップ

次にメインキーワードに掛け合わせるサブキーワードをリストアップしましょう。

ラッコキーワードという無料で使用できるツールを使用した方法を紹介します。サイトのトップページでメインキーワードを入力して、虫眼鏡ボタンを押します。

すると下図のように掛け合わせキーワードの候補が一覧になって表示されます。考えたメインキーワードを全て入力して、掛け合わせキーワードを洗い出してみましょう。

ただし、ツールですべてのキーワードを洗い出せるわけではないので、下記の方法でもキーワードを探してみましょう。

・ユーザーのニーズから探す（口コミサイトやSNSなど）
・実際に検索して探す

候補となる掛け合わせキーワードが抽出できたら、メインキーワードと掛け合わせて一覧化します。

掛け合わせの際にはKARABINERという無料のキーワード掛け合わせツールを活用すると簡単にキーワードを生成できます。下図のように枠内にメインキーワードと掛け合わせキーワードを入力して「Gen」のボタンを押します。

すると、下図のように一瞬で掛け合わされたキーワードが表示されます。

Step3.キーワードプランナーにかける

次に掛け合わせたキーワードのGoogleキーワードプランナーにかけて、検索ボリュームを調べます。

キーワードを入力して「開始する」を押します。

すると、キーワード毎の月間の検索ボリュームが左から2番目の列に表示されます。この内、「ー」と表示されているキーワードは検索ボリュームがほとんど無いため、キーワードとして登録する必要はありません。候補となるキーワードから外しましょう。

Step4.キーワードを顕在層・準顕在層・潜在層に分類する

洗い出したキーワードをユーザーのニーズを元に顕在層・準顕在層・潜在層に分類します。再掲になりますがそれぞれの定義は下図の通りです。

例えばある自動車学校の場合は、候補となるキーワードを下記の通り分類できます。

ご予算が月100万円以下で顧客獲得が目的あれば、基本的に顕在層と準顕在層のキーワードのみ登録すれば問題ないです。潜在層のキーワードはコンバージョン単価（CPA）が高くなる傾向にあるので、ご予算が潤沢にあり、CPAの上昇を許容してコンバージョンの件数を拡大していきたいという場合には登録を検討しましょう。

Step5.マッチタイプを設定する

マッチタイプとはリスティング広告を表示する際に表示範囲を設定できる機能です。マッチタイプには下記の通り、3種類存在します。

登録するキーワードそれぞれに対して、マッチタイプを選ぶ必要があります。

マッチタイプ	仕様
完全一致	登録したキーワードと完全に同じ意味の語句で検索された場合に、広告を表示させる
フレーズ一致	登録したキーワードと同じ意味の語句を含む場合に、広告を表示させる
部分一致	登録したキーワードと意味が異なっても、関連性があれば広告を表示させる

表示範囲のイメージとしては下記をご覧ください。

マッチタイプの詳細については『マッチタイプを徹底解説！3種類の違いと正しい使い分け方とは？』で詳しく解説しておりますのでご確認ください。

筆者の実績に基づく、広告開始時のおすすめの運用方法は下記の通りです。特に最初はコンバージョン単価（CPA）を守りながら、コンバージョンをとっていきたい少額予算のお客様におすすめです。『キーワードのマッチタイプについて - Google 広告 ヘルプ』も合わせてご確認ください。

①すべてのキーワードを「フレーズ一致」で登録する
②コンバージョンが獲得できるキーワードが見つかったら、該当のキーワードのマッチタイプを「完全一致」に切り替え。
③コンバージョンが獲得できるキーワードを「部分一致」で登録する。

また、Google広告では管理画面でマッチタイプを設定する際に、キーワードに記号を付与する必要があります。

マッチタイプ	記号	例
完全一致	[]	[リスティング広告]
フレーズ一致	""	"リスティング広告"
部分一致	記号の付与は必要なし	リスティング広告

最後にGoogle広告の管理画面でキーワードを登録する方法をご説明いたします。

①キーワードを追加する広告グループを選択し、「キーワード」の中の「検索キーワード」をクリック
②実際にキーワードを入力
③保存をクリック

設定したいマッチタイプに合わせて記号を忘れずに登録しましょう。

Step6.除外キーワードを設定する

除外キーワードとは、ある特定のキーワードを含む検索語句に対して、あらかじめ広告が表示されないように設定する機能のことを指します。この機能を利用することで、自社の商品やサービスに関連性の低い検索への広告配信をすることなく、広告費用を効率的に活用し、高いコンバージョン率の達成を目指すことが可能になります。

※検索語句については『検索クエリとは？キーワードとの違いや調べ方、リスティング広告での活用例を解説』の記事をご覧ください。

例えば上図のように「やり方」という語句を除外キーワードに設定した場合、「やり方」が含まれた検索語句では広告が非表示になります。

注意すべき点として、配信するキーワードと除外キーワードのマッチタイプは拡張範囲が異なります。具体的に比較すると下記の通りです。

マッチタイプ	除外キーワード	配信キーワード
完全一致	登録したキーワードと全く同じ検索語句を除外	登録したキーワードと完全に同じ意味の語句で検索された場合に、広告を表示させる
フレーズ一致	登録したキーワードと同じ語句が同じ語順で含まれている検索語句を除外	登録したキーワードと同じ意味の語句を含む場合に、広告を表示させる
部分一致	語順は関係なく、登録したキーワードの単語が含まれている検索語句を除外	登録したキーワードと意味が異なっても、関連性があれば広告を表示させる

混同しやすいポイントなので、違いを明確に理解しておきましょう。除外キーワードについては『除外キーワード設定で効果を最大化！初心者でもわかる選び方と活用法』の記事で詳しく解説しております。Google公式の『除外キーワードについて』も合わせてご確認ください。

以下でGoogle広告での除外キーワードの登録方法を紹介します。管理画面右上の「ツールと設定」を選択してください。

続いて「除外キーワードリスト」を選択します。

青の「＋」ボタンをおします。

登録したい除外キーワードを入力して、保存をクリックします。

マッチタイプ別に除外キーワードに記号を忘れずにつけましょう。基本的には部分一致で問題ないので、記号は無しで設定します。

マッチタイプ	記号	例
完全一致	[]	[リスティング広告]
フレーズ一致	""	"リスティング広告"
部分一致	記号の付与は必要なし	リスティング広告

作成した除外キーワードリストを選択して「キャンペーンに適用」をクリックします。

リストを紐づけたいキャンペーンを選択して「適用」を押します。

広告配信後にキーワードを精査する方法

広告を配信開始した後も、成果を高めるためにキーワードを日々精査する必要があります。ここではその具体的な方法を解説します。

検索語句を見て、獲得を取れているキーワードを追加

ユーザーが検索した語句に対して、コンバージョンが獲得できているかを管理画面上で確認することができます。もし、獲得がとれている検索語句がキーワードとして登録できていない場合、すみやかに登録しましょう。

Google広告での具体的な手順を解説します。

まず、左側メニューの「分析情報とレポート」の中にある「検索語句」を選択してください。

すると、検索語句毎の数値が表示されます。「追加済み/除外済み」の列に「なし」と表示されているのがキーワードとして登録されていない検索語句です。コンバージョン数やコンバージョン単価を見ながら追加を検討しましょう。

検索語句レポートについては公式の『検索語句レポートについて - Google 広告 ヘルプ』も合わせてご確認ください。

費用対効果が悪いキーワードを除外

費用対効果が良くないキーワードはこまめに除外しましょう。

特に配信コストが多いのにもかかわらず、コンバージョンが獲得できていなかったり、コンバージョン単価が目標を大きく上回っていたりする場合は除外を検討しましょう。

リスティング広告のキーワードに関するよくある質問

Q.キーワードを何個登録すればよいですか？

A.予算や目標値、キーワードの検索ボリュームによって変わるため、具体的に何個という回答はできないです。多ければ多い程良いという訳でもなく、採算の合うキーワードの実を登録するのがベストです。まずは顕在層・準顕在層が検索するキーワードを網羅的に登録するのをおすすめします。

Q.入札額をいくらにしたらいいですか？

A.手動で入札する場合はGoogleキーワードプランナーでキーワード毎のクリック単価相場がみれるので、参考にして入札しましょう。詳しくは『リスティング広告のクリック単価とは？相場の調べ方と改善方法を解説』の記事をご覧ください。

また、自動入札の場合は自動で入札額が決まるので、気にする必要はないです。

全体の広告予算の決め方については『リスティング広告の費用相場｜予算の決め方と費用対効果を高める方法』の記事をご覧ください。

Q.リスティング広告で成果を伸ばす方法を教えて下さい。

A.配信前のキーワード選定と配信後のこまめなキーワード精査を行いましょう。キーワードの選定方法は『有効なキーワード選定の6つのステップ』、配信後の精査の方法は『広告配信後にキーワードを精査する方法』をご覧ください。

もちろん、リスティング広告で成果を伸ばすにはキーワード以外でもデータを分析し、改善施策を実行する必要があります。具体的な方法は『リスティング広告の分析方法と注意すべきポイント｜効果改善につながる分析』の記事をご覧ください。

Q.キーワード選定が大変です。楽に選定する方法を教えてください。

A.記事で紹介している『有効なキーワード選定の6つのステップ』でスムーズに選定できる方法をご紹介しています。ご紹介している方法でもキーワード選定には時間がかかりますが、リスティング広告の成果を左右する重要なプロセスなので注力しましょう。

Q.広告を出してはいけないキーワードはありますか？

A.広告を出すと問題になるキーワードが2種類あるので解説します。

競合名キーワード

競合名のキーワードを追加すると、競合サービスを探しているユーザーを自社サイトに流入させることができます。

ルール上は実施可能ですが、競合からユーザーの誤解を招いたり、クリック単価が高騰したりするので、配信を止めて欲しいというクレームが入る可能性が高いです。弊社としては推奨しません。

商標名キーワード

商標名の配信も問題になるケースがあります。ただ商標登録されているかの事前確認が難しいので、配信後に停止の依頼が他社からあれば停止すればよいです。

また、アドアフィリエイトの場合は商標ワードや指定のワード出稿は控えるように規定があるので注意してください。

Q.キーワード選定に有用なツールを教えて下さい

A.記事内で紹介した無料ツールのGoogleキーワードプランナーとラッコキーワードがおすすめです。

まとめ｜適切なキーワード選定がリスティング広告の鍵

リスティング広告のキーワード選定の重要性やポイント、具体的な手順について解説しました。キーワード選定はリスティング広告の成果に直結するため、ユーザーのニーズが強いキーワードの選定に注力しましょう。配信開始後のキーワード追加や除外も必須です。

当記事を参考にリスティング広告の効果を最大化しましょう。