リスティング広告戦略の全て|競合に打ち勝つ戦略立案の方法を公開!

 
 

この記事でわかること

  • リスティング広告を実施する前に必ず戦略を立てるべき3つの理由
  • リスティング広告の戦略を立てるまでの手順
  • リスティング広告の戦略を立てる際に活用できるツール
谷田 朋貴

監修者プロフィール

谷田 朋貴

一橋大学卒業後、伊藤忠丸紅鉄鋼株式会社、Web専業広告代理店を経て、株式会社電通デジタルに入社。アカウントプランナーとして国内の大手クライアントに対し、運用型広告を中心にデジタル全体のプロモーション施策の戦略立案・実行に従事。2023年12月、株式会社アドカルを創業。

多くの企業がリスティング広告に取り組んでいる中、思うように目標を達成できない、費用対効果が悪くなっていると悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

運用を任せている広告代理店に費用対効果が低下している要因を聞くと、

「機械学習が上手く機能していない」
「競合の出稿要因でクリック単価が上昇している」

と芯を食っていない回答しか出てこず、歯痒い気持ちを抱えている担当者もいらっしゃるかもしれません。

そういった状況の中で、今一度見直す必要があるのがリスティング広告の戦略設計です。

「どのような目的を達成したいか、その目的を達成するためにどこにリソースを集中すればいいのか」といった戦略を明確に立ててから、キーワードや広告文といった戦術に落とし込んでいく必要があります。

本記事では、リスティング広告の戦略立案に関する下記の内容について解説します。

・リスティング広告を実施する前に必ず戦略を立てるべき理由
・競合に勝つ!リスティング広告の戦略を立てるまでの5STEP
・実際の事例から導いたリスティング広告の戦略のポイント
・リスティング広告の戦略を立てる際に活用できるツール

ぜひ最後までご覧ください。


なぜリスティング広告を実施する際に戦略を立てる必要があるのか?という問いについて少し考えてみてください。

理由は下記の3つになります。

・目的や目標を達成するために必要な方針だから
・予算や人材リソースには限りがあり、選択と集中が必要だから

・戦略を立てることで戦術が決まるから

それでは、各詳細についてお話していきます。

目的や目標を達成するために必要な方針だから

リスティングを実施するにあたって、次のような目的や目標が貴社にもあると思います。

・自社の年間の売上を前年比○%伸ばす
・各月のリードの獲得件数○件を達成する

これらの目的や目標を達成するために必要な方針が「戦略」になります。

つまり、そもそも目的や目標が明確に定まっていないのに、リスティング広告を実施するのは大事なご予算の無駄遣いになってしまいます。まずは目的や目標を明確にして、それを達成するために戦略を立案します。

リソースには限りがあり、選択と集中が必要だから

極端な話、予算や人材リソースが無限にあるのであれば、目的達成につながる全ての施策を優先度関係なく、実施すればよいです。

しかし、現実は異なります。

間違った施策に多くのご予算や人材リソースを投下してしまうと、目的の達成は遠のきます。選択と集中を行って、戦術を絞り、限られたリソースを投資することで目的の達成を目指すべきです。

この「選択と集中」を行うために戦略が必要になるのです。

戦略を立てることで戦術が決まるから

リスティング広告を運用していく上で「クリック単価を下げたい」「CPAが高い」といった戦術の話に終始して、それらの改善にばかり目が行ってしまっている担当者の方は少なくないと思います。

それらの戦術はあくまでも、「戦略」に紐づくものであり、「目的」を達成させるための手段になっていなければなりません。

CPAが多少高くても、コンバージョン数を伸ばした方が最終的に目的達成に近づく場合は、「CPAが高いのでクリック単価を下げる施策を打とう」という戦術は間違っていることになります。

つまり、全ての戦術は戦略を立てることで決まり得るものであり、キーワード選定や広告文の改善といった戦術は戦略と紐づいていなければいけないのです。


ここではリスティング広告の戦略を立てるまでの具体的な手順について解説します。

以下の5つのSTEPに沿って進行すれば競合に打ち勝つ戦略を立てることができるでしょう。

・達成すべき目的・目標とKPIの設定
・市場とユーザーの分析
・自社と競合の分析
・ターゲットを明確にする
・目的やターゲット設定を踏まえて戦略を立てる

それでは1つひとつのSTEPについて、詳細を解説していきます。

①達成すべき目的・目標とKPIの設定

まずは、達成すべき自社の目的・目標を設定しましょう。

自社サービスの販売促進・認知拡大といった大枠でとらえた目的から、商品のEC上の売上拡大やサイトでのリード獲得などより具体的な目的・目標設定もよいでしょう。

その目的・目標設定に対して、中間ゴールとなるKPIを定める必要があります。

目標が売上高の場合は、KPIは商品購入数や問い合わせ数になります。KPIを立てる際の注意点としては、なるべく数値化可能な指標にしましょう。数値化していないと進捗を追えないので、KPIとしては不適切になります。

②市場とユーザーの分析

まずは市場のターゲットのニーズを把握する上で、商品カテゴリを購入するユーザーが何を重視して商品を選ぶのか、検討する動機・きっかけは何か、購入にいたるまでのプロセスはどうかといった情報が必要になります。

具体的には以下のような内容を明らかにしましょう。

・市況やトレンドとその背景
・商品カテゴリを購入する際のユーザーの基本的な行動フロー
・商品の検討や最終的に購買にいたるまでの影響要因
・商品カテゴリの中でシェアを占めている競合やその背景

上記の情報を集める上でWeb上の市場調査データや自社でのアンケート調査、後程解説するツールなどを活用すると良いでしょう。

③自社と競合の分析

その次に自社と競合の分析を行いながら、市場における顧客候補の集団と狙うべきターゲットを明らかにしていく必要があります。

具体的には、

・自社や競合他社のユーザー像、競合がアプローチしているターゲット
・競合サービスと比較した際の自社サービスの優位性、どの顧客にアプローチすれば刺さるか

を分析していきます。

④ターゲットを明確にする

市場とユーザー、自社、競合の分析を十分に行った後、いよいよターゲット設定のフェーズに移ります。

市場にどのような集団がいるのかを調査・分析して、いくつかのターゲット群の内、狙うべきターゲット候補とその理由を明確にする必要があります。具体的には下記を洗い出しましょう。

・ターゲット候補の抽出とその理由
・ターゲット候補毎に比べた場合の差異

そして、最後にアプローチすべきターゲットの解像度を上げることが重要です。

ターゲットとなるユーザーが、普段どのようなことを考えて行動しているか、どのようなメディアをみているか、商品を比較検討する際にどんな感情・気持ちの変化があるのかを明らかにします

ターゲットとなるユーザーのペルソナに近い人のSNS投稿や口コミ、インタビューや外部ツールの活用が有効です。

以上のような流れで、自社がアプローチすべきターゲットを明確にしましょう。

ターゲット設定についてより詳しく知りたい方は下記の記事を必ずご覧ください。

【マーケ担当者必見】Web集客で最も大事なのは「ターゲット設定」である

⑤目的やターゲット設定を踏まえて戦略を立てる

ここまで来たら戦略立案まであと少しです。

最後に目的や目標、KPIと設定したターゲットを踏まえながら、目的を達成するための方針を立てます。リスティングの場合は、具体的に「誰に何を伝えるか」という方針が決まれば、それが戦略になります。

①目的を明確にし、施策実施中も目的を見失わない

筆者の実際の経験に基づくと、よくあるケースとしてお客様から「CPAを下げたい」という要望をいただくことがあります。

決して間違ってはいないのですが、CPAを改善する前に目的や目標を改めて振り返ることが重要です。

仮に目的が新規の顧客獲得であり、目標が年間の新規顧客の獲得数2,000件なのであれば、CPAを下げることで獲得件数も低下し、本来の目的・目標から離れていってしまう可能性もあるからです。

新規の顧客獲得のために、CPAを上げてコンバージョン数を増やしにいくのが最適な戦術の場合もあります。

実際にリスティング広告の運用が始まると、目先のクリック単価やCVR、CPAを改善しようと視野狭窄になりがちですが、あくまでも目的・目標を明確にして施策の実施中も見失わないことが大切です。

②戦略を定期的に見直す

実体験ベースのお話ですが、立派な戦略を立ててもいざ施策を開始してみると上手くいかないケースも多々あります。

その際は「あんなに一生懸命戦略を立てたのに…」と焦ることなく、上手くいっていない要因を分析し、戦略を練り直すことが重要です。

私も実際に最初に立てた戦略がなかなか上手くいかず、戦術だけを何度も修正して成果が改善しなかったという経験があります。半年経過した後に、戦略を見直してみたら嘘のように成果が改善したので、既存の戦略に固執しない柔軟性も持ち合わせておきましょう。

リスティング広告の成果を見ながら、柔軟に戦略を見直していきましょう。

③他の競合他社でも成り立ってしまう戦略になっていないか?

自社のリスティング広告の戦略を考える上で、他の競合他社に当てはめても成り立つ戦略になっていないかを確認することは重要です。

もし、競合他社でも同じ戦略が当てはまる場合は、市場・ユーザーや自社、競合の分析の精度が低く、そこから導いたターゲット設定の質も悪い可能性が高いです。

私も過去に広告代理店に入りたての時には、上司に良く指摘されていたポイントになります。この視点で見直しするだけでも、戦略に奥行きがでます。社内や支援会社の方であればクライアントへの説得力も増します。

戦略を立案する際に重要なポイントになるので、他の競合でも成り立つ戦略になっていないか?は随時確認しましょう。

DS.INSIGHT

DS.INSIGHTはYahoo!が提供する、Yahoo!保有の行動ビッグデータ(検索と位置情報など)を分析できる有償のデスクリサーチツールです。

キーワードを設定すると、そのキーワードで検索したユーザーのペルソナや、関連して検索しているキーワード、検索した前後の検索キーワードなどを見ることができます。

※出典:https://ds.yahoo.co.jp/service/insight/

ユーザーの興味関心や検索キーワードの変遷などもわかるため、リスティング広告の戦略を立てる際の市場・ユーザー分析に役立ちます。

Dockpit

Dockpitはヴァリューズ社が提供している、国内最大規模250万人のWeb行動ログデータをもとに、競合・市場調査、ユーザー理解ができる有償のツールです。

競合サイトのURLを入力すると、サイトのアクセス状況や集客構造などを見ることもできます。

※出典:https://www.valuesccg.com/dockpit/

また、Yahoo!のDS.INSIGHT同様に、キーワードを軸にユーザーの属性情報や、上昇傾向の検索キーワードやサイト・アプリを調査することができます。

リスティング広告の戦略を立てる際の市場・ユーザー分析や自社、競合分析に活用すると良いでしょう。

ChatGPT

ChatGPTもリスティング広告の戦略を立てる際におすすめです。

DS.INSIGHTとDockpitは無料お試し体験はあるものの、基本的に有償のツールですが、GhatGPTは無料でも活用できる幅は広いです。リスティング広告戦略を立てる際の市場・ユーザー分析にも活用できます。

リスティング広告の戦略立案にも役立つ、ChatGPTでの3C分析の方法については下記の記事をご覧ください。

ChatGPTで3C分析を簡単に行う方法を解説【プロンプト付き】

リスティング広告ではなぜ戦略が重要なのでしょうか?

リスティングにおける戦略は、目的・目標を達成するための重要な指針となります。正しいKPI設定やターゲット設定を行い、誰に何を伝えるかという戦略を立案することで初めて目的・目標を達成するための具体的な施策を打つことができます。

自社でアプローチするターゲットを考えるところから外部の支援会社に依頼することは可能ですか?

可能です。弊社株式会社アドカルでも貴社のターゲットを考えるところからご支援できればと考えておりますので、お気軽にご相談くださいませ。

本記事ではリスティングの広告戦略の重要性や実際に戦略を立てる手順について解説しました。

リスティング広告の戦略を明確にすることによって、目先のCPAやクリック単価改善ではなく、目的・目標を達成するための本質的な施策が打てるようになります。

今回はリスティング広告中心のお話をしてきましたが、達成したい目的・目標を踏まえるとリスティング広告が最適でない可能性もありますので、その点は注意が必要です。

株式会社アドカルは主にリスティング広告を中心としたWeb広告の集客に強みを持ったマーケティング支援企業です。

貴社のマーケティングパートナーとして、少数精鋭で担当させていただくので、

「リスティング広告の戦略を立てて欲しい」
「現代理店のリスティング広告のパフォーマンスが良くない」
「効果的なWeb集客の施策を打ちたい」

とお悩みの方は、ぜひ弊社にご相談ください。
貴社のご相談内容に合わせて、リスティング広告戦略のご提案やWeb集客全体の施策のご提案をさせていただきます。

リスティング広告の運用やWeb集客全般にお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。


▼SEOとリスティングの違いや使い分け、相乗効果について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

リスティング広告とSEOの違いや使い分け・相乗効果を徹底解説

リスティング広告の種類と使い分け方を知りたい方はこちら

リスティング広告の種類6つと適切な使い分け方を解説【図解付き】